Pamonha, pamonha, pamonha!

23 de abril de 2025 - 14h00

O que fazer quando o “carro da concorrência” passa na porta da agência? Essa dúvida se abateu sobre parte do mercado no mês passado, quando Renato Camargo, vice-presidente de clientes da Pague Menos, publicou em sua página no LinkedIn um convite aberto para que agências de publicidade e eventos preenchessem um formulário para se candidatarem a participar das concorrências pelas contas do anunciante.

Parte das lideranças de agências chiou, reclamando do estilo informal da abordagem, que deixaria transparecer um processo pouco estruturado — logo no começo, o post já ia direto ao ponto: “Olha o carro da concorrência passando na sua rua”.

Apesar de reconhecer o desconforto causado, Camargo informou à reportagem de Meio & Mensagem que recebeu cadastros de mais de 900 agências interessadas em disputar suas duas contas. A editora Isabella Lessa e o repórter Caio Fulgêncio ouviram diversas fontes nos últimos dias, incluindo agências que aderiram e outras que contestaram, e contam os bastidores do caso nas páginas 12 e 13.

Ao mesmo tempo em que democratizam o acesso e facilitam processos, as ferramentas digitais têm sua eficiência questionada em momentos cruciais, como o das concorrências. Uma das práticas criticadas é a das avaliações virtuais, que teriam crescido nos Estados Unidos, e estariam acabando com o real termômetro que mede a possível química entre o anunciante e suas pretendentes.

A aplicação de recursos tecnológicos, como os da chamada aberta em redes sociais e o de reuniões de avaliação remotas, visa também o barateamento dos processos de concorrência, que estariam com custos em alta, tanto para os anunciantes promotores quanto para as agências postulantes. A economia de tempo e dinheiro estaria comprometendo uma simulação mais precisa de como poderia ser a conexão e a dinâmica da relação no futuro.

Por outro lado, o teatro ensaiado para a concorrência presencial, que historicamente tinha peso decisivo, perdeu poder para as áreas de compras e suas metas de redução de custos e economia em escala. O protagonismo do procurement alimenta a impressão de que boa parte dos processos de seleção de agências é feita para os anunciantes pagarem menos.

Pesquisa feita por Meio & Mensagem no ano passado, que ouviu líderes de 50 das maiores e mais importantes agências atuantes no Brasil, apontou as concorrências como sendo a prática mais condenável dos anunciantes, citada por 48% dos entrevistados. Pesquisa anterior, feita uma década antes, chegou ao mesmo resultado. Ou seja, a ciranda das concorrências gira ininterruptamente há muito tempo, com o carro que as anuncia sendo seguido pela maioria das agências, que, eventualmente, expressam seu desconforto, mas continuam aderindo ao formato, que é a principal porta para novos negócios na publicidade e no live marketing.

Os dados são da 10ª edição do relatório bianual Agency Scope, concluído pela consultoria espanhola Scopen no ano passado, mostram que, de 2022 para 2024, aumentou no Brasil o número de concorrências tradicionais, com briefing para campanha criativa, e diminuiu a quantidade de processos de seleção por credenciais, quando o anunciante avalia as agências, sem a necessidade de apresentações ou produção de materiais mais dispendiosos.

O aumento no volume de concorrências é atribuído, em parte, à quantidade crescente de novos anunciantes no mercado brasileiro. Dois fenômenos recentes notáveis são a proliferação na publicidade de sites de apostas e a entrada de marcas chinesas com atraentes verbas de comunicação. O crescimento no share e no investimento das empresas chinesas no Brasil é o tema da reportagem que ocupa a manchete desta edição e está publicada nas páginas 21 e 22. As repórteres Taís Farias e Giovana Oréfice ouviram executivos de marcas chinesas e analistas de mercado para debater como o tarifaço do presidente norte-americano Donald Trump fortalece as perspectivas dessas empresas no Brasil, em um momento em que ampliam suas estratégias de marketing e superam o tradicional fantasma da resistência cultural que barrava um maior engajamento do público brasileiro.