Para onde caminhar com a criatividade, neste entre-paradigmas

21 de janeiro de 2025 - 6h00

Em um ano que não se apresenta premiável no que tange às novas diretrizes das plataformas digitais, encabeçadas pelos comunicados da Meta nos primeiros dias de 2025, uma das muitas perguntas que me surgem é como seremos profissionais criativos nesse ínterim. Parecemos sentir o cheiro de fumaça apenas para os incêndios em áreas de alta concentração de renda, contudo eu gostaria de provocá-los a observarem as queimadas subjetivas – neste caso não menos devastadoras.

Em tese, premiações de criatividade servem como um espelho da comunicação diante de certos capítulos da sociedade, sendo essa comunicação um mecanismo de importância para a prosperidade econômica. Para além da venda, não há de se esquecer que, sim, moldar o pensamento contemporâneo, e vice-versa. Me peguei refletindo sobre alguns dos tantos pontos altos conquistados, como publicitários brasileiros, numa mistura confusa de sentimentos.

Imaginemos uma campanha inspiracional como “Real Beauty” (Ogilvy para Unilever, 2004) – que já data para mais de duas décadas e mudou a publicidade global – posta em uma realidade na qual o corpo das mulheres retratadas pudesse ser insultado verbalmente, sem direito a defesa. A cirúrgica e eficaz “Bota Elas no Jogo” (Soko para Ambev, 2021) – que trouxe luz à defasagem de capital e protagonismo no futebol feminino – recebendo centenas de comentários misóginos que não podem ser retirados. Ou a campanha vencedora do Grand Prix “Eu Sou” (VMLY&R para Starbucks Brasil, 2021) – que promoveu a alteração de nome para pessoas transgênero em iniciativas ativas por quatro anos – podendo ser associada a transtornos mentais, sem quaisquer intervenções das plataformas, mesmo que em claro descumprimento de leis civis vigentes. Fica a pergunta: há terreno para seguirmos com essas abordagens? Você conta, ou eu conto?

“A propaganda boa é aquela que emociona e faz pensar”, já dizia o saudoso Washington Olivetto. Sendo a criatividade per se questionadora, como ser um criativo em 2025, e até que ponto deixaremos o borogodó das nossas comunicações ser terceirizado, moldado ou limitado por quem sequer sabe sambar?
Dados recentes da Kantar para 2025 evidenciam que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Dos entrevistados, 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – quatro pontos acima da média global. Havendo espaço liberado para desinformação e más práticas no ambiente digital, deveríamos considerar cobrar com firmeza estas plataformas, considerando nossos investimentos totais de R$ 35 bilhões por ano em mídias digitais, apontados no relatório da IAB de 2023. Além disso, cabe utilizarmos os canais diretos das marcas para ressoar ativamente a boa informação com suas respectivas comunidades, promovendo os mesmos valores inegociáveis – os de dar voz a todas as perspectivas brasileiras – que tanto nos renderam share e earned media ao longo da última década – anos em que incluir foi notavelmente uma prioridade.

Nos bastidores da nossa publicidade, é grandiosa a fatia de profissionais que representa as agendas que estão no centro dessa discussão. Existimos, compramos, criamos e vendemos com excelência. Estamos aqui. E aqui seguiremos. Podemos como mercado continuar ditando tendência com a nossa coragem, provando que o Sul Global sabe caminhar com visão própria, diálogo e responsabilidade – com e para além da criatividade.