Para os anunciantes, o rádio é vital no dial e no streaming

22 de setembro de 2022 - 6h00

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Ele é o preferido da população, mais de 80% declaram ouvir rádio,e o de maior credibilidade (43%), de acordo com a Kantar IBOPE Media. Esta credibilidade não é de hoje e sempre foi levada em conta pelos anunciantes em seus planos de mídia porque sabem que o ouvinte confia no que diz o rádio e dá mais atenção ao que está sendo oferecido e passa em média quatro horas por dia sintonizado à sua emissora preferida.

Dados levantados pela Nextdial de mais de 300 emissoras brasileiras mostram que, em média, 65% das pessoas ouvem rádio pelo celular ou tablet com duração média do play de 25 minutos, 15% pelo computador com duração média do play de 1h05, 4,5% nos smart speakers com duração média de 58 minutos e 1% nas Smart TVs com duração média do play de 1h02. Já o tempo médio de escuta do ouvinte foi de 2h40. Outro número interessante é que os agregadores de rádio são responsáveis por mais de 50% do consumo.

Também se percebeu que, em média, 45% dos ouvintes escutam suas emissoras favoritas dentro das regiões cobertas pelo sinal terrestre. E, comparando a curva de consumo de pesquisas tradicionais, tem-se um comportamento de consumo médio similar.

Com o avanço dos meios digitais o meio rádio se transformou e conseguiu que emissoras de todos os tamanhos levassem a sua programação para quem está fora da sua localidade de antena, proporcionando melhor experiência para os ouvintes. No streaming, não mais as restrições do dial e agora é possível oferecer a uma programação diversificada também em vídeo e podcasts – quer não é uma coisa nova, mas mas que cresceu muito no meio digital.

O rádio no streaming é importante não apenas para o mercado anunciante, mas também para as pessoas porque ele se mantém sendo o companheiro que sempre foi, participando no seu dia-a-dia do ouvinte, em casa, no trabalho, no passeio. Por isso, os ouvintes sempre vestiram a camisa da sua rádio, participando de campanhas das emissoras, dos eventos e sempre compram os produtos anunciados. Esta é a influência do meio rádio na vida das pessoas e que agora está disponível no streaming.

A força do meio rádio para os planos de mídia

Para as empresas que buscam alcançar seus públicos, o meio rádio tem um papel fundamental, principalmente devido à sua alta credibilidade também nas plataformas digitais, principalmente porque a emissora que oferece hoje conteúdo qualificado é aquela que mais atrair a atenção do seu público e, por consequência, é levada em conta na hora em que o anunciante determina onde vai investir sua verba de mídia. Atualmente são mais de 5400 empresas no Brasil investindo fortemente em publicidade, dos quais mais de 2500 só anunciam no rádio.

São vários formatos comerciais, mas como fica isso no digital?

E o áudio vem ampliando sua sintonia como um formato de conteúdo que une entretenimento e informação, sem a necessidade de estar o tempo todo em frente às telas. Isso porque, os anúncios de áudio permitem impactar as pessoas especialmente em momentos “sem tela“ e impulsionam estratégias topo do funil (awareness até consideração), fortalecendo a presença e o recall das marcas no dia a dia das pessoas influenciando sua decisão de compra.

Segundo uma pesquisa conduzida pela Brandwatch e Cisneros Interactive, em 2020, 40% das pessoas que ouviram um conteúdo em áudio digital disseram ter feito a compra de um a três produtos após ter ouvido o anúncio daquelas marcas no formato de áudio.

Com o formato em alta, as marcas estão cada vez mais atentas na inclusão de anúncios de áudio no planejamento de mídia. De acordo com a IAB Brasil e Nielsen, em abril de 2020, somente 4% dos anunciantes consideravam investimentos em streaming, áudios e podcasts ao longo do ano. Já a edição de dezembro de 2020 apresentou um crescimento expressivo, onde 23% dos entrevistados citaram que querem fazer essa ampliação de investimento em 2021.

E, agora em 2022, no último balanço divulgado pelo Cenp-Meios referente ao período de janeiro a dezembro do ano passado, já podemos constatar o aumento dos investimentos no formato áudio.

O rádio no digital conta com a mídia programática e atende à estratégia digital das empresas e já começa a unificação das métricas do digital com a pesquisa tradicional de audiência, do online com o offline, para entregar o retorno que o anunciante necessita. Como resultado, o meio rádio também passa a ter mídia programática no dial.

Com a métrica online é possível estimar o offline

Considerando os dados nacionais da Kantar IBOPE Media divulgados no último Inside Radio, temos que 10% das pessoas declaram escutar rádio via Streaming. Com esse ponto de partida, olhando o número ao vivo de ouvintes conectados via Streaming e dentro da área de cobertura do sinal terrestre, é possível estimar os outros 90% de pessoas que estariam ouvindo a programação pelo dial e, assim, por exemplo, se há 1.000 pessoas ouvindo via Streaming, haveriam outras 9.000 ouvindo pelo dial e, uma inserção comercial sendo veiculada naquele momento seria ouvida por 10.000 pessoas.

Os pequenos anunciantes entram no jogo e as emissoras menores saem ganhando

No dial, tradicionalmente, não faz sentido fazer uma inserção comercial em apenas um dia, ou um final de semana. Isso não funciona, mas dá ótimos resultados no online quando a campanha é aplicada em uma praça e envolvendo mais emissoras da região. Com a nova metodologia fica fácil para o pequeno anunciante começar a investir em mídia programática, como fazem as grandes marcas, facilitando também o trabalho das agências porque elas passam a contar com mais opções de mídia e podem melhorar as suas ferramentas nos meios digitais.
A contratação de mídia no dial hoje ainda não é tão rápida, mas, no digital ela é mais funcional e com grandes resultados. As emissoras não podem ficar fora deste novo universo.

Comprar o rádio tradicional via mídia programática

Já há iniciativas para viabilizar a compra do rádio tradicional através de plataformas de demanda (DSP), assim como é nos meios digitais. A emissora pode segmentar sua programação em verticais como esportes, finanças, saúde/fitness, religioso, etc, possibilitando dizer, por exemplo, que às quartas e domingos das 18h às 22h 70% da audiência é esportiva.

O anunciante que está fazendo uma estratégia de search e social segmentada para o público esportivo pode, também, comprar mídia com centenas de emissoras com conteúdo de mesma afinidade juntas, explorando os momentos “sem tela“ e impulsionam os demais canais. E, considerando o Streaming, comprar também as emissoras que são relevantes em outras cidades, mas que tenham ouvintes na região em que o anunciante quer impactar na campanha.

A geolocalização já existe no dial, mas no digital ele tem mais força e grandes marcas já estão utilizando este recurso. Por exemplo, existem emissoras fortes em uma grande praça e região – que pode ser Campinas, Curitiba, Rio de Janeiro – Brasília – Porto Alegre ou uma grande capital do Nordeste – que têm ouvintes em São Paulo. Ao fazer uma campanha geolocalizada, é possível aplicar esta campanha em uma cadeia muito grande de rádios de uma maneira bem simples e contabilizar todas essas execuções e deixar que a plataforma consolide os números para o anunciante.

Isso vai resultar uma precisão de retorno muito grande para o anunciante.. é possível montar uma campanha em um final de semana e ver os resultados logo no dia seguinte e – se necessários – fazer as mudanças necessárias durante a campanha, da mesma forma que é feita uma campanha digital hoje, só que, agora, também com o rádio.

O rádio será, num futuro muito próximo, o veículo de massa mais Brand Safety, segmentado, de credibilidade, alto engajamento, fácil de comprar e acessível para pequenos e médios negócios.