Para valorizar seu conteúdo, uma marca precisa (e deve) ser publisher

26 de maio de 2022 - 13h29

Nos últimos nove artigos publicados no Meio & Mensagem, sempre bati na tecla que o brand publishing é uma prática que extrapola a produção de conteúdo. Quando a marca se propõe a ser publisher, ela estrutura e opera – com igual importância e profissionalismo – as demais etapas do publishing digital, a saber: plataforma, distribuição, dados primários e resultados.

Por isso, tenho reforçado que “publishing” é uma disciplina fundamental para as empresas, pois, se trata da logística que organiza e integra toda a cadeia de valor e processos de comunicação editorial da marca. Sempre sob o olhar de mídia proprietária, a frente que mais cresce no mercado de comunicação de marcas.

Ao se tornar um publisher, ou seja, ao pensar em todos os aspectos da logística de comunicação editorial, a marca dá um salto: sai da condição de uma mera produtora de conteúdo fragmentado e assume a posição de um publisher setorial, referência em seu segmento. Esse esforço, no final das contas, tem o objetivo de valorizar o papel de uma marca como autoridade na produção e curadoria de conteúdo especializado.

O brand publishing em nível profissional, portanto, torna a comunicação editorial um elemento chave na construção de autoridade, reputação e audiência proprietária realmente competitiva em seu setor. E ainda, com a visão afiada de mídia proprietária, a comunicação editorial se torna uma plataforma eficiente tanto para tratamentos de dados primários em linha com a Lei Geral de Proteção de Dados, quanto para ser competitivo no marketing digital em um mundo “cookieless”.

Como bônus, quando uma marca começa a pensar, de fato, como publisher, ela consequentemente abandona práticas nocivas do marketing de conteúdo das quais todos somos vítimas: conteúdos auto-referentes invasivos com provocações artificiais ou, pior, conteúdo persuasivo disfarçado de produção editorial. Na última década, essa prática causou muito desgaste e naturalmente afastou marcas sérias de táticas válidas porém surradas, o famigerado “inbound marketing”.

Agora, por outro lado, quando uma marca conquista a posição de liderança por sua posição de publisher, ela ganha a licença para informar, de forma legítima, seus públicos de interesse, tanto pela curadoria (ao se posicionar como um observatório do setor) ou ainda através de conteúdos originais de altíssimo valor (também conhecido como “conteúdo hero”). Isso tudo em seu próprio hub, que atrai uma audiência qualificada, competitiva, prestando um serviço de conteúdo legítimo e de qualidade para o seu segmento.

Conteúdo “hero” analítico

Um ótimo exemplo de uma marca publicadora com conteúdo original de alto valor é a ENGIE, proprietária do portal Além da Energia, que há mais de 2 anos informa seu público sobre transição energética e já conta com mais de 2 milhões de usuários interessado pelo setor de energia. Com a mentalidade de publisher especializado no segmento, a ENGIE já desenvolveu na sua audiência o hábito de se informar sobre temas do setor energético, através de curadoria sobre o que acontece no mundo, artigos de convidados, cases e entrevistas com personalidades do setor. A autoridade é tamanha que recentemente o “Além da Energia” publicou uma entrevista com Fernando Henrique Cardoso, ex-presidente da República, sobre as mudanças do setor nas duas últimas décadas. Em tempos de polarização e debate superficial, o Além da Energia se prestou como um locus de análise técnico-setorial, sem cair no debate rasteiro que domina a pauta político-partidária.

Outro exemplo fora da curva foi a entrevista com a Jan Ghel, o octogenário arquiteto dinamarquês, lenda do urbanismo em âmbito global. Ele concedeu uma entrevista instigante para o portal “Habitability”, da MRV&Co, sobre o futuro das cidades. Com a autoridade de ser o maior grupo do setor de construção da América Latina, agora a MRV&Co se estabelece, através de sua mídia proprietária – o Habitability – como um hub de conteúdo sobre o futuro da habitação. Essa posição de publisher retroalimenta a autoridade, reputação e visibilidade do grupo, ao mesmo tempo que estimula o debate no setor.

Conteúdo “hero” factual

Nem só de análises valiosas vivem as marcas publicadoras. Conteúdo factual também faz parte do escopo editorial, inclusive com “furos” jornalísticos – ou seja, informações factuais publicadas em primeira mão.

É o caso do portal “PanoramaCrypto”, da Transfero Group, empresa suíço-brasileira líder no mercado de criptoativos no Brasil. Recentemente seu hub deu a informação exclusiva sobre a entrada do carnaval do Rio de Janeiro no Metaverso a partir de 2023, tendo como fonte Daniela Maia, a presidente da RioTur.

Outro exemplo de conteúdo factual de alto valor foi na Fundação Dom Cabral. A instituição de ensino, reconhecida mundialmente por sua excelência, publicou em seu portal “Seja Relevante” uma das análises mais completas e qualificadas sobre a guerra da Ucrânia, justamente no início do conflito. A entrevista com o professor Paulo Vicente trata não apenas da guerra em si, mas do fim de um ciclo tecnológico na aldeia global. Não por acaso, a entrevista foi responsável por um pico de audiência significativo para o segmento, com 120 mil pageviews, com média de tempo médio de leitura de 3’28”.

Outros exemplos

Muitos outros exemplos podem ser citados, inclusive de conteúdos “hero” multimídia, como a integração do podcast “Lá onde eu moro” do Nando Reis no MeuLugar, hub do QuintoAndar, que está no ar desde 2018 e já construiu audiência competitiva com sites tradicionais de informação do setor de imóveis.

Ou ainda sessões de articulistas de renome que são convidados por marcas publishers. A Cooxupé, que publica o “Hub do Café” construiu, em menos de 1 ano, uma nobre área de articulistas da cafeicultura, que conta com cientistas e líderes da indústria, tais como a professora e pesquisadora Maria Elisa de Sena Fernandes, da Universidade Federal de Viçosa, ou como Silas Brasileiro, o presidente do Conselho Nacional do Café.

O Banco Safra também compôs uma impressionante área de opinião no seu portal “O Especialista”. Entre grandes nomes, conta com os artigos do Joaquim Levy, ex-ministro da Fazenda e hoje diretor do banco, bem como análises da jornalista e ex-ministra-chefe da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, Helena Chagas.

O que todos esses casos têm em comum? Essas marcas são muito mais que produtoras de conteúdo, muito mais que operadoras de marketing de conteúdo. Respaldadas por sua autoridade técnica e comercial, elas pensam no brand publishing com excelência e conquistam a condição de veículos setoriais competitivos. E mais: se estabelecem como potentes gestoras de mídia proprietária de comunicação editorial, inclusive com ganhos de eficiência combinadas com ações de paid e earned media, como elaborado no artigo “Brand Publishing é muito mais que conteúdo”, publicado em 2021 aqui no Meio & Mensagem.

Afinal, ao pensar como publishers, as marcas se diferenciam pelo valor das informações que produzem e se tornam fluentes em aspectos técnicos cruciais, tais como plataformas próprias, distribuição e dados. Sempre reafirmando sua posição de liderança, na condição de verdadeiros faróis de legitimidade e procedência de informação para suas respectivas audiências – que alcançam as dimensões quantitativas e qualitativas de publishers tradicionais do mesmo segmento.