Passos lentos

25 de julho de 2023 - 14h00

A diversidade nas camadas diretivas das agências avançam de forma tão lenta que há o risco de darem passos para trás (Crédito: Surface/Unsplash)

Embora seja um dos principais temas dos discursos da indústria de comunicação, marketing e mídia em todo o mundo, especialmente durante seminários e premiações, a inclusão e a diversidade nas camadas diretivas das agências avançam de forma tão lenta que há o risco de darem passos para trás. De certa forma, foi o que aconteceu nos Estados Unidos no ano passado, de acordo com a pesquisa de diversidade em agências, divulgada na semana passada pela American Association of Advertising Agencies (4A’s).

Consolidando dados de 116 empresas, o estudo não aponta progressos no avanço prático da inclusão e diversidade nas agências, especialmente nos níveis de lideranças. Pelo contrário, o total de empresas pertencentes ou administradas por CEOs brancos aumentou de 73%, em 2021, para 90%, em 2022. Como não enxerga mudança rápida no horizonte, a presidente da 4A’s, Marla Kaplowitz, conclamou a indústria a incentivar o deslocamento de capital para financiar novas agências lideradas por profissionais de grupos sub-representados. Ela foi enfática em reconhecer que os discursos não têm aterrissado em práticas capazes de mudar a realidade.

O estudo mostra pequenos avanços em outros quesitos, como a oscilação positiva na presença de mulheres entre todos os funcionários das empresas. Elas já eram maioria, ocupando 60,4% das cadeiras em 2021, índice que aumentou ligeiramente para 61%, em 2022. O total de negros subiu de 6,4% para 7% de um ano para outro; enquanto postos de trabalho de hispânicos e latinos cresceram de 9% para 12,4% — e, aqui, vale ressaltar o recorte da criação, onde eram 9,5%, em 2021, e avançaram para 13,7%, em 2022.

Outro estudo, divulgado no Brasil, também na semana passada, reafirma a força da diversidade para as estratégias de marketing. Mais uma vez, o Effie Report, lançado por Meio & Mensagem e Ipsos, comprova: castings mais diversos ajudam as campanhas publicitárias a serem mais eficazes. Considerando os cases inscritos e não premiados no Effie Awards Brasil 2022, os enredos com personagens diversos estão em 63%, índice que representa alta em relação aos 57% do ano anterior.

Ao se olhar para a outra ponta, a dos projetos premiados, a incidência de castings diversos sobe ainda mais para 87%, patamar também superior aos 83% de 2021.

Entretanto, não é só a presença que vale, a forma como esses personagens são retratados faz toda a diferença. A análise feita pela Ipsos aponta que as campanhas vencedoras têm uma característica comum: são democráticas na linguagem e na representação, portanto, atuam com empatia, sem fugir da essência da marca.

O instituto sustenta que a empatia é um elemento que se correlaciona com a capacidade de gerar respostas para as marcas no curto e no longo prazos, sendo, portanto, extremamente efetivo. A presença de empatia é considerada pelo estudo quando a campanha se esforça em entender a realidade do consumidor, seu contexto pessoal, suas necessidades e expectativas. O índice de empatia sobe na medida em que avança a escala dos prêmios, com 35% de incidência entre os ganhadores de Bronze, sobe para 40% entre os vencedores de Prata e atinge 80% nos cases que conquistaram Ouro.

O Effie Report faz também uma avaliação sobre o “mood” das campanhas. É curioso notar que as de execuções leves e bem humoradas entre os premiados caíram de 64% em 2021 para 51% no ano passado. As de tom mais informativo e explicativo responderam por 38% dos troféus de 2022. Segundo análise da Ipsos, esse mood mais racional dialoga com o contexto vivido pelo País no ano passado: um momento pós pandêmico, com consumidores mais críticos, fazendo escolhas mais conscientes, em meio à onda de fake news e cenários político e econômico corroborando para essa necessidade de estar bem-informado.

Se as práticas ESG dominam muitas das conversas da indústria, os compromissos com as causas ambientais, sociais e de governança ainda patinam em muitos contextos, que vão desde os enredos das campanhas publicitárias e, numa análise em marcha ré, passam, antes, pelas estratégias corporativas das empresas e marcas e chegam até os ambientes decisores de CEOs e C-levels.