Pelo fim dos estereótipos na comunicação

26 de setembro de 2024 - 14h00

O acadêmico John Culkin, uma das grandes referências mundiais em estudos de mídia, disse certa vez que “(…) moldamos nossas ferramentas, e então elas nos moldam”. E o efeito disso pode ser muito longo – e muito difícil de reverter.

Um exemplo atual dessa máxima são os estereótipos criados e reforçados pela publicidade. Quando começaram a ser usados, em uma era completamente diferente da atual, funcionaram para comunicar mensagens para um público amplo. O Marlboro Man, como um cavaleiro solitário vivendo na imensidão do interior dos Estados Unidos, falava sobre liberdade, aventura e individualidade para uma população que tinha tudo isso – ou acreditava que tinha – como um ideal.

Só que os estereótipos que a publicidade ajudou a consolidar, hoje, devem ser relíquias de um passado que não volta mais. Vivemos uma era em que os consumidores demandam ser identificados um a um para receber comunicação personalizada. Mais que isso, eles querem ser percebidos como indivíduos e enxergam nas marcas seus próprios valores, propósito e estilo de vida.

Por definição, um estereótipo não funciona para isso (já que ele agrupa “na mesma caixinha” um amplo grupo de pessoas a partir de uma definição muito básica). Estereótipos podem ter sido úteis no passado, mas hoje eles se mostram limitantes para estratégias de comunicação realmente efetivas. Precisamos, cada vez mais, abrir espaço para diferentes papéis de gênero, raça e tipos de corpos na publicidade. A mulher do comercial de cerveja, a influenciadora fitness ou a família tradicional no café da manhã não fazem (ou não deveriam fazer) sentido em uma sociedade complexa, conectada, diversa e inclusiva.

Sabemos que a publicidade desempenha um importante papel na formação de percepções e comportamentos. Por isso, as empresas do ecossistema têm uma responsabilidade na erradicação de comunicações baseadas em rótulos e padrões.

Hoje, a agenda dos profissionais de marketing é muito mais abrangente e complexa do que no passado. Não basta mais uma estratégia de mídia de massa: é preciso trabalhar com performance, conhecer as diferentes redes sociais, atuar por meio de inúmeros canais de interação digital e estar em contato com diferentes culturas para obter melhores resultados e gerar conexões genuínas entre marcas e indivíduos.

Junto a isso, o mercado precisa ser ativamente fomentado e construído para aumentar a oferta de empresas, profissionais e soluções que conheçam a realidade dos grupos minorizados e consigam dialogar a partir de diferentes perspectivas.

A comunicação a partir de agências e estruturas lideradas por mulheres, pessoas não-brancas, PCDs e pessoas da comunidade LGBTQIAPN+ passa por um processo de descoberta, já que as marcas não costumam ter ferramentas para encontrar empresas ou pessoas no mercado criativo que representam essas identidades.

E, somado a isso, muitos desses negócios estão em fase inicial e ainda não conseguem “furar a bolha” dos processos internos e, muitas vezes, burocráticos das grandes companhias para se tornarem fornecedores aptos.

Nesse sentido, com o uso de tecnologias que conectam agências a clientes, por exemplo, marcas conseguem se unir a fornecedores de diferentes nuances culturais, sociais e de gênero. O resultado, para quem se dispõe a mudar, é a quebra dos estereótipos tradicionais da publicidade e o desenvolvimento de uma comunicação mais autêntica, plural e conectada aos interesses dos consumidores e ao espírito do nosso tempo. Lembre-se de que tudo comunica – até mesmo a escolha da agência e de quem está envolvido na campanha.

Juntando todos esses ingredientes, atualmente temos excelentes agências com uma visão não-convencional do mercado.

Com a fragmentação da mídia, é necessário ter o ponto de vista certo para cada projeto. Uma abordagem “one size fits all” não funciona – e, com isso, “one agency fits all” também deixa de fazer sentido.

É claro que toda mudança gera algum incômodo. Mas é preciso olhar para o que temos a ganhar. E você, como está inserido nessa transformação?