Pelo Washington

23 de outubro de 2024 - 6h00

Passados os primeiros dias de comoção pela perda do meu amigo, quando o máximo que consegui foi recuperar um texto inédito e restrito ao acervo pessoal dele, resolvi voltar para tentar prestar a devida homenagem ao profissional Washington Olivetto, o precursor de tudo e o maior de todos os tempos na publicidade brasileira.

Fiquei pensando sobre o gigantesco número de manifestações, a imensa minutagem na TV, as incontáveis linhas nos periódicos impressos ou digitais, sobre o rosto do nosso herói estampado em cada esquina de São Paulo, graças a uma linda iniciativa das empresas que comercializam mobiliário urbano, e concluí que não podemos parar por aqui.

Simplesmente porque a maior e mais urgente de todas as homenagens ainda não foi feita. Pelo menos não a mais justa, proporcional a tudo o que ele fez pela nossa atividade. E, conhecendo o Washington do jeito que eu conheci, garanto que nada o deixaria mais feliz.

A volta da boa propaganda.

O fim do médio. Do insosso. Da falta de coragem. Da bobagem turbinada por um montão de dinheiro. Da desproporção entre a grana para veicular e a economia para pensar. Da ausência de alegria, de picardia, de charme, de graça, de emoção, de sonho, de leveza, de beleza, de tudo o que ele mais amou na publicidade que fazia ou que adorava ver sendo feita por quem quer que fosse, aqui ou em qualquer lugar do mundo.

Faço aqui uma proposta, então. Um desafio. Um acordo.  Um pacto – chamem como quiserem chamar. Eu chamaria de “Pelo Washington”.

Cada mulher ou homem de criação, cada profissional de atendimento, de mídia, de marketing, do anunciante, do digital, do off-line, do underline, do invisaline, do outline, não importa: cada um que trabalha neste negócio vai fazer um anúncio, um comercial de TV ou de rádio, uma peça louquinha por engajamento, visibilidade, compartilhamento, qualquer coisa, em qualquer mídia “velha” ou “nova” e, simplesmente, criar, produzir e aprovar a melhor ideia da sua vida.

Pelo menos uma vez, cada um de nós, de vocês – incluindo honrosamente todos os clientes do País (sem clientes seria impossível) – vai fazer pelo menos um (unzinho que seja) trabalho corajoso, diferente, “fora da estratégia da marca”, supostamente “irresponsável”, simples, bonito, engraçado ou tocante. Algum trabalho que faça o seu coração palpitar de novo. Que irrite a direção da agência, que dê um frio na espinha do planejamento, que faça o atendimento ter medo de mostrar para o cliente, que faça o cliente jurar que vai perder o emprego, que arrepie o pescoço do consumidor.

E não porque a ideia seja ousadinha, mal-educadinha, chocantezinha, preconceituosa ou grosseira de qualquer forma. Basta que não seja uma carimbada burocrática, com duas vias xerocadas e assinadas, firma reconhecida, com a garantia de poder bater o ponto às 18h e ir jantar uma sopinha em casa à noite. Não seja morna, dispensável, cuja principal função seja “ir pro ar”.

Vamos combinar que, entre as ideias “Pelo Washington”, não pode ter esse tal de “Manifesto”, onde o que se “manifesta” é aquilo que a marca nem é, mas sim o que as pesquisas dizem que seria muito bom que ela fosse (e o consumidor segue não acreditando que ela é).

Não pode ter mais uma dancinha com musiquinha em busca do Troféu Algoritmo 2024.

Não pode ser mais um comercial de TV que morre de medo de ser um comercial de TV. Que treme nas pernas a cada segundo que passa e suspira aliviado ao final dos 30 regulamentares, ufa, desincumbido de mais um perigoso desafio em que, acreditam lá alguns, qualquer palavra ou gesto teria o mágico poder de quebrar a empresa – mas nenhuma mágica criativa seria capaz de fazê-lo ser amado, admirado, compartilhado.

Enfim, não pode ser insignificante, irrelevante, nem que sirva só para encher o saco do consumidor interrompendo o vídeo no YouTube ou o jogo na TV.

Então, vamos skip ou vamos tentar?

Todo mundo que topar fazer essa pequena revolução, nessa mínima proporção de 1/365 dias deste ano – que já está no final – apenas diga para si e para os seus colegas: “Pelo Washington”.

Para o cliente, caso ele ou ela não entenda por que, assim, do nada, de repente, vocês aparecem com uma ideia tão serelepe, alegrinha, sutil, e que nem menciona duas vezes os 27 diferenciais do produto, apenas explique essa iniciativa lançada aqui e diga com firmeza e solenidade: “Pelo Washington”.

Se alguém falar em pesquisa, em pré e pós-testes, em quantis e qualis – com todo o respeito mesmo, mas só dessa vez não –  apenas diga que é “Pelo Washington”.

E se a sua agência, caro cliente, não seguir essa corrente e não levar até você uma ideia “Pelo Washington” em no máximo dez dias, uma grande desgraça se abaterá sobre ela e todas suas próximas gerações de ideias, deste dia até o final dos tempos, estará fadada a ser muito, muito ruim (o que parece mesmo inevitável, mesmo sem a maldição).

Uma boa parte do que o Washington representa terá sido em vão, se não soubermos recuperar a propaganda brasileira e não a recolocarmos entre as melhores (de fato) do mundo.

Seu legado será menor se não resgatarmos o orgulho pela nossa profissão, a boca cheia e o peito inchado quando dissermos “eu sou publicitário(a)” na escola dos filhos, no botequim da esquina, na consulta médica, na loja de roupas, naquela reportagem que nunca mais fizeram sobre os publicitários.

Washington foi o grande artífice do respeito com o qual todos nós fomos tratados e valorizados por muitos anos, nesses e em muitos outros lugares – incluindo aí as nossas contas bancárias. Ele foi o primeiro, e um dos poucos, a acreditar na publicidade como a melhor forma de promover a própria publicidade.

Cada um de vocês que me lê, de alguma forma se beneficiou disso. Alguns talvez só tenham chegado onde chegaram por causa disso. Nada mais justo, portanto, do que pagar, divertidamente, esse tributo ao criador disso tudo.

Faz um anúncio bom aí. Hoje. Aprova um anúncio bom aí. Hoje.

Pelo Washington.