Pergunta lá no seu BI

13 de maio de 2019 - 15h00

Campanha Postos Ipiranga (Crédito: Reprodução)

Uma das grandes forças motrizes da campanha dos Postos Ipiranga tem sido a saraivada de dados que os consumidores nos enviam, por meio de diversos canais. A campanha é um daqueles exemplos contraintuitivos de coisas duráveis em um mundo líquido e esta longevidade se alimenta, em boa parte, de informações sobre personas diferentes, targets ou controle dos produtos e serviços Ipiranga.

Pesquisas, tracks de marca e de produto, big data e social monitoring vão generosamente nos levando a ângulos novos, assuntos inesperados e até jurisprudências sociais sobre as coisas. Trocando em miúdos, as pesquisas, os focus groups, o conteúdo jornalístico, as análises dos sites de tendências e a mera conversa de bar nos dão grandes linhas de trabalho, como a mobilidade, a diversidade, a conveniência e outros.

Antes disso, movimentos e expectativas dos consumidores já haviam desenhado novos produtos financeiros, novos tipos de combustível, novos serviços e promoções. A ponta da cadeia, o frentista, avisa quando o vento está mudando e o que os clientes estão fazendo.

Outros dados de terceiros consolidavam os movimentos que estavam interessando mais as pessoas e aqueles que eles deixavam de buscar e até mesmo passavam a criticar. Até aí tudo, digamos, mais clássico. Mas é divertido olhar em perspectiva e ver que a própria campanha deste ano foi quase que, cena a cena, desenhada a partir de informações que iam chegando de BI, que mostravam bons puxa-conversas para cada momento/produto.

Uma navegação anormal em busca do nome de um personagem do passado nos levava à divulgação do lançamento de sua cinebiografia. No futuro próximo. Foi para dentro da campanha. Mais assertivo, mais relevante, mais impactante, mais carismático. Foram dezenas de insights utilizados, que vão de navegação até expressões utilizadas no dia a dia, além de novos memes circulando.

Na hora certa: primeiro as grandes linhas, que moldam as estratégias mais perenes, depois, os dados quentes e superatualizados, real time, do que as pessoas estão buscando, fazendo, preferindo e curtindo no momento.

Este ouvido dodecafônico dos clientes e suas agências tem ajudado tremendamente algumas marcas a prosperar. Na campanha de Itubaína,produto resgatado do fundo do coração das pessoas pela Heineken, funcionou da mesma forma. Cada cena do hero content foi desenhada em cima de uma persona. Cada piada era um comentário humorado sobre os diversos tipos de colega que temos no trabalho. Os dados nos contaram que estes públicos ainda se relacionavam fortemente com uma série de personagens, séries e filmes que fizeram parte de suas infâncias e adolescências. Quase tudo foi parar na campanha. Química!

Itubaína experimenta hoje um alto nível de consideração, mais alto ainda se considerado o tamanho de sua verba de comunicação. Dados ajudam a criar. Criar com dados ajuda a fazer um melhor ROI.

Tão importante quanto a negociação com os veículos, ser relevante, interessante, fornecer às pessoas mais do que está na superfície são formas de fazer mais e melhor com menos.

Tamanho é uma estratégia. Há coisas que grandes empresas fazem para competir que são barreiras de entrada para adversários. Mas, no mais das vezes, ter acesso a dados quentes, que possam servir para moldar mensagens, faz a diferença. Encarar BI como a atividade de fazer relatórios é entrar em uma briga com uma das mãos atada.

*Crédito da foto no topo: Divulgação/Ipiranga