Pilar da democracia

17 de janeiro de 2023 - 16h00

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Embora ainda esteja sendo investigada a orquestração do movimento que levou à invasão e destruição das sedes dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário brasileiros no dia 8 de janeiro, em Brasília, um dos componentes que motivou parte dos vândalos e seus apoiadores é conhecido: a desinformação difundida de forma estruturada. Na história recente do Brasil, o fenômeno levou pessoas a viverem em um submundo de realidade paralela, alimentado por fake news e teorias da conspiração turbinadas pelas redes sociais e aplicativos de compartilhamento de mensagens.

O sucesso dessa equação depende, entre outros fatores, da disseminação do descrédito na imprensa e no jornalismo profissional. O extremismo encontra terreno fértil onde não há compromisso com a informação checada, contraponto crítico e espaço para o contraditório.

Ainda não inventaram nada mais eficiente do que bom jornalismo para separar fato de boato. Nem equação mais eficaz para a sustentação da imprensa livre do que a publicidade gerada pelo maior número possível de anunciantes — a pulverização da receita inibe a dependência de empresas ou grupos específicos, incluindo aí as verbas públicas. Como principal financiadora da mídia, a indústria de comunicação e marketing tem enorme responsabilidade no combate à desinformação — e, para agir neste contexto, precisa de empresas, negócios e relações saudáveis.

Nas parcerias entre anunciantes e agências, o ponto inicial, que pode ser determinante para a harmonia no desenrolar de toda a relação, é o da prospecção. O problema é que, muitas vezes, até por necessidades pontuais, na ânsia de conquistar novos negócios, as agências são pouco seletivas no momento de firmar contratos com clientes que chegam aos seus portfólios. Há casos de relações iniciadas já com perspectivas financeiras negativas ou com prenúncio de convivência desgastante.

O ambiente de prospecção no mercado publicitário brasileiro se transformou e vê, hoje, a convivência de diversas possibilidades de relações — o que representa oportunidades, mas também riscos. O padrão tradicional dos contratos de longa duração, com uma ou um grupo de poucas agências para atendimento full service e predominância de campanhas criadas para a veiculação paga na mídia de massa cedeu espaços para inúmeros outros arranjos. Nunca foi tão explícita a relação paralela eventual de um cliente com outras agências que não detêm a sua conta principal, para jobs pontuais ou lançamentos de produtos. Além disso, entre as múltiplas possibilidades exploradas pelos anunciantes, avançam algumas improváveis tempos atrás, como a divisão das contas de criação e mídia e a combinação de frentes de trabalho in house com parceiras externas.

O cenário atual torna mais complexo o acompanhamento do fluxo da dança das contas, que Meio & Mensagem faz há 12 anos para construir o ranking de melhores agências em novos negócios, cuja versão referente a 2022 está publicada nesta edição, em reportagem das páginas 12 a 14.

O monitoramento de 2022 contabilizou 240 transferências de contas entre agências, concorrências, alinhamentos internacionais, licitações públicas, entradas de novas marcas no mercado anunciante e volta à mídia de clientes que estavam ausentes.

O número é compatível com os 250 movimentos anotados em 2020 e 2019. Já em 2021, mesmo em tempos de pandemia em alta, o mercado se mostrou mais aquecido, com 290 mudanças.

Considerando os 12 anos de monitoramento, o ranking atual é o mais parecido com o do ano anterior, com cinco das sete agências destacadas se mantendo nas primeiras posições, o que mostra o sucesso das estratégias de novos negócios de Artplan, que saltou do 7º para o 1º lugar, e das quatro que mantiveram as mesmas posições do ano passado: Ogilvy (2ª), WMcCann (3ª), AlmapBBDO (4ª) e Ampfy (6ª). A 5ª colocação de 2022 ficou com a Publicis, e a 7ª, com a Tech and Soul.

Neste início de 2023, fica a esperança de que as novas relações firmadas na indústria de comunicação e marketing evoluam no cultivo de negócios sustentáveis, respeito à saúde mental dos profissionais nelas envolvidos e conscientização de sua importância como um dos pilares da democracia.