Plena atividade

14 de fevereiro de 2022 - 16h45

(Crédito: Witt Udomsilp/ iStock)

Os crescimentos de dois dígitos nas receitas orgânicas das grandes holdings globais de agências de publicidade e serviços de marketing são novos dados que ajudam a engrossar o caldo esperançoso deste início de 2022. Também alimentam as expectativas de um ano melhor que os anteriores o esperado arrefecimento na letalidade da Covid-19, agora enfrentada por uma população mais protegida pelas vacinas, e as possibilidades mais factíveis de retomada de atividades presenciais, mesmo que parcialmente, em encontros importantes para a indústria, como o SXSW, que acontece em Austin, daqui a um mês.

No caso das holdings, o termômetro é relevante pois expressa, de um lado, maior disposição das marcas para o investimento em comunicação e, de outro, mais irrigação da mídia com verbas publicitárias. O Interpublic fechou 2021 com receita líquida de US$ 9,11 bilhões, o que significa alta de 11,9% na comparação com 2020 e avanço de 6,5% em relação a 2019. O Omnicom aumentou sua receita em 10,2%, uma reviravolta ante o declínio de 11,1% relatado em 2020. O Publicis Groupe reportou alta de 10% na receita líquida orgânica em 2021, resultado que é 3% superior ao desempenho pré-pandemia de 2019. O grupo Dentsu apresenta seus números nesta segunda-feira, 14. Já os resultados e projeções do WPP estão prometidos para o dia 24.

Evidentemente, a base de comparação com um 2020 muito ruim favorece o fechamento em alta em 2021, e aponta para crescimento mais lento em 2022 — IPG, Omnicom e Publicis projetam alta de cerca de 5% neste ano. Pontos de atenção não apenas para os grupos globais, mas para empresas de todos os portes, são o aumento de despesas consequente da retomada de atividades presenciais, que estiveram em níveis excepcionalmente baixos durante a pandemia, como as viagens de negócios, e o impacto inflacionário nas correções salariais.

Apesar dos obstáculos, Brian Wieser, presidente global de business intelligence do GroupM, reviu para cima suas projeções sobre o mercado: ele acredita que a receita publicitária global aumentará 9,7% em 2022 — o que seria um incremento espetacular sobre uma base já alta, pois sua previsão para o fechamento de 2021, também recalibrada positivamente, é de alta de 22,5%.

As verbas destinadas a mídias digitais seguem em alta, sobretudo as abordagens embasadas em dados e precisão. Mas as ações massivas tradicionais ainda atraem grande atenção e investimento das marcas, como provam o Super Bowl, com os intervalos mais valorosos da história, e o Big Brother Brasil, com recorde de patrocinadores.

O apetite global também pode ser exemplificado por companhias em alto crescimento, como a Amazon, que aumentou seu investimento em 55% e destinou US$ 16,9 bilhões para publicidade e promoção em todo o mundo em 2021 — o que representa 3,6% das vendas líquidas que somaram US$ 470 bilhões, alta de 22%. Com isso, a gigante varejista deve manter o posto de maior anunciante dos Estados Unidos e ocupar novamente o primeiro lugar no ranking global, que em 2020 foi da P&G (US$ 11,5 bilhões da empresa de bens de consumo contra US$ 10,9 bilhões da varejista).

Vale notar que, há dez anos, a Amazon não era um anunciante relevante e que, em 2020, por conta da demanda sem precedentes por compra on-line, restringiu um pouco seu investimento publicitário, fechando aquele exercício com verba 1% menor. Outra curiosidade é ter no topo da lista de maiores anunciantes uma empresa que também arrecada como mídia.

No relatório financeiro de 2021, a Amazon especificou, pela primeira vez, sua receita com publicidade, que foi de US$ 31,2 bilhões, o que representa alta de 32% na comparação dos quartos trimestres dos dois últimos anos e 7% da receita total da companhia no último trimestre do ano passado — índice que faz analistas preverem que a arrecadação com anúncios ainda tem potencial para crescer muito mais nos números da empresa, embora esse item já seja mais representativo do que as assinaturas do seu serviço de streaming.

Considerando as cinco big techs, a Amazon está muito distante da receita publicitária do líder Google, que fechou 2021 com US$ 209,5 bilhões, o que expressa alta de 42,5% e representa 82% da receita total da Alphabet. O setor varejista, puxado pela Amazon, é o maior anunciante do Google.

O embalo de reaquecimento da indústria de comunicação, marketing e mídia, que coloca setores adiante do estágio em que se encontravam antes da pandemia, com companhias menos endividadas e novo ímpeto para investimentos em novos negócios e aquisições, anima empresas, marcas e executivos. É o presságio de uma retomada embasada pelos aprendizados, sofridos, mas definitivos, dos dois últimos anos.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock