Pole position, na curva final

17 de dezembro de 2024 - 14h00

Entre os analistas mais atentos aos negócios das grandes holdings de agências de publicidade e serviços de marketing a grande expectativa para o final deste ano era a ultrapassagem do Publicis Groupe sobre o WPP. Entretanto, na curva final, em um movimento inesperado, o Omnicom comprou o Interpublic. O novo gigante norte-americano não apenas assume a liderança do ranking global, como também instaura incertezas sobre o futuro de algumas das marcas mais conhecidas do mercado publicitário.

Movimentos como esse são alimentados pela promessa de ganhos aos investidores, mas a dinâmica operacional não é simples e os riscos são proporcionais ao volume de dinheiro envolvido no negócio. Não custa lembrar que há uma década ocorreu o maior fracasso de iniciativas deste tipo na história do mercado global de agências, quando, em 2014, o mesmo Omnicom desistiu da fusão com o Publicis Groupe anunciada um ano antes, após meses de disputas internas pelos cargos de liderança e choques de culturas corporativas.

Da porta para dentro, a política de otimização de recursos das holdings tem gerado não somente a descontinuação de muitas marcas, mas também providências como o agrupamento de empresas em imóveis compartilhados e a centralização da operação de serviços, como execução de mídia e tarefas financeiras. Um dos questionamentos atuais das holdings é: “Precisamos mesmo de todas as agências que temos?” WPP e Publicis parecem ter respondido mais rapidamente — e negativamente — a essa questão, tirando de cena várias marcas icônicas do Brasil e do mundo nos últimos anos.

Entretanto, mesmo o Omnicom, que tem fama de manter suas empresas com mais independência, deu um passo significativo em agosto, ao colocar as redes BBDO, DDB e TBWA sob uma única liderança, no Omnicom Advertsing Group (OAG). Agora, com a nova configuração do conglomerado, há outras três redes criativas do lado IPG: FCB, McCann e MullenLowe. Os dois grupos têm, ainda, cada um, a sua grande marca global de mídia: Omnicom Media Group (OMG) e IPG Mediabrands. O anúncio da união — cuja conclusão está prometida para o segundo semestre de 2025 —, fecha um ano marcado pelo reaquecimento das movimentações de fusões e aquisições no setor e promete mudar a dinâmica concorrencial de toda a indústria.

A ascensão do Omnicom ao topo do ranking amargou o champagne francês que o CEO Arthur Sadoun já havia deixado gelando para brindar a chegada do Publicis Groupe ao primeiro lugar do ranking global. Na semana anterior, Sadoun havia divulgado um vídeo em que o rapper Snoop Dogg dizia: “Americanos, britânicos e franceses têm competido para ver qual holding é a Top Dogg. E, este ano, a Publicis ultrapassou todas elas”. Mantendo o posto de líder mais carismático da indústria, Sadoun sugeriu, após o anúncio da fusão, que o Omnicom não se acostume com a liderança, “porque pode não durar além de 2025”. Mas a verdade é que a distância em relação ao novo líder é bem maior do que a anterior. As receitas somadas de Omnicom e Interpublic chegam a US$ 25,6 bilhões em 2023, enquanto o WPP alcançou US$ 18 bilhões e o Publicis Groupe, US$ 16 bilhões, nos fechamentos do ano passado.

O início da fusão entre Omnicom e Interpublic é um dos principais fatos de 2024, que Meio & Mensagem resume no especial Retrospectiva, mais uma vez, com dez listas de dez itens em cada, produzidas pela redação nas últimas semanas e publicadas nas páginas 28 a 59. Foi um ano de despedidas a personagens fundamentais para a história da indústria no Brasil, como Washington Olivetto, Jacques Lewkowicz, Octávio Florisbal e Silvio Santos. Um ano de muitas vitórias e fracassos empresariais e individuais, mas não há o que não possa melhorar ao se olhar para 2025 com esperança.

A edição semanal de Meio & Mensagem faz, agora, uma pausa e volta no dia 13 de janeiro. O site e as redes sociais seguem com o noticiário diário até 20 de dezembro e retornam em 6 de janeiro. Feliz Ano Novo!