Ponto de conexão

6 de junho de 2022 - 9h54

A evolução e a disseminação das ferramentas digitais estão no centro das transformações dos negócios, que, geralmente, respondem ou são impulsionadas por mudanças no comportamento das pessoas. O componente humano também está na base de sustentação da inovação, na medida em que se comprovam imprescindíveis iniciativas como a formação de times mais diversos e a atração e manutenção de talentos que equilibram motivação para o trabalho e preservação da saúde mental.

A relação indissociável entre o avanço da tecnologia e a transformação humanizada das empresas esteve presente na maioria dos debates das diversas trilhas de conteúdo do ProXXIma 2022, da conectividade ao marketing de influência, do commerce ao entretenimento, e nos temas que as movimentaram, da Web3 ao ESG, do 5G à inclusão racial.

O evento, realizado na semana passada, em São Paulo, foi mais um passo de Meio & Mensagem na sedimentação de sua postura como ponto de conexão da indústria de comunicação, marketing e mídia, o que se dá não somente no compartilhamento multiplataforma de conteúdo analítico sobre a atividade, mas na promoção de encontros que geram debates, impulsionam negócios e abrem espaços de networking.

Essa conjunção de fatores estimula reflexões e troca de ideias que poderão embasar planos e iniciativas, enriquecidas por mais de uma centena de vozes, representantes de variadas vertentes que conduzem ou impactam o desenvolvimento desta indústria e que passaram pelos três palcos da programação oficial do evento, cujo conteúdo está resumido nas reportagens das páginas 28 a 37.

Em um dos painéis, foi lançado o primeiro report realizado em conjunto por Meio & Mensagem e a consultoria KPMG. Parte dos dados do estudo “O futuro das agências: visão perspectiva sobre ESG, aquisições, estratégia de crescimento e concorrência” estão detalhados na primeira reportagem sobre os resultados da pesquisa, publicada nas páginas 12 e 13.

Uma das tendências que prometem impactar o futuro do mercado é a de mudança nos modelos de remuneração das agências. Na comparação entre o que ocorre atualmente com o que os CEOs preveem que serão as práticas mais frequentes nos próximos anos, nota-se tendência de queda no fee mensal, de 86% de incidência atual para 48% no futuro, e diminuição maior ainda da dependência do desconto-padrão, relativo ao percentual sobre compra de mídia, de 44% para 10%. Em contrapartida, há perspectiva de alta no sucess fee, de 24% para 60%, e na remuneração por projetos pontuais, de 16% para 44%.

Apesar da previsão dos CEOs, entre os obstáculos para a prevalência do sucess fee está a necessidade de transparência nos resultados de vendas das marcas, nem sempre compartilhados pelos anunciantes com as agências. Por outro lado, o crescimento da remuneração por projetos desafia a manutenção paralela de uma das bases de sustentação da publicidade brasileira, que é o relacionamento de longo prazo entre agências e clientes, que possibilita a construção de cases mais profundos e duradouros, a partir do conhecimento mútuo e da convivência prolongada entre as partes. Esse é um tema que esbarra nas demandas por entrar em diálogos que, por vezes, são efêmeros, especialmente provocadas pelas busca por engajamento nas redes sociais, e, ao mesmo tempo, não se descuidar da condução, mais perene e profunda, da construção de marca.

Independentemente dos modelos que irão prosperar no futuro, é consenso que haverá ainda mais espaço para a convivência entre vários formatos, não só de remuneração, mas de operações distintas, lideranças diversas e múltiplas expertises. Se, de fato, a diversidade propalada nos discursos se materializar nas composições de talentos das equipes e enriquecer a atratividade das entregas de comunicação, esse movimento poderá evoluir paralelamente à variedade de perfis de empresas, instaurando um cenário menos homogêneo.