Por que as marcas devem dialogar com a música?

6 de abril de 2021 - 6h00

A música e a publicidade estão com os brasileiros desde a era do rádio, com o surgimento dos jingles. E cada vez mais veremos o envolvimento das marcas no universo do entretenimento. Música para mim é um game-changer. Grandes marcas já sabem disso e algumas até deram um passo um pouco à frente, convidando talentos musicais para liderar áreas de conteúdo, como o caso mais recente da Manu Gavassi que assumiu o cargo de chefe de conteúdo da Tanqueray. Não tem muito tempo que foi publicado um artigo de Jesse Kirshbaum, CEO da Nue, um importante publisher do mercado, que nos instiga a ficarmos de olho neste novo profissional do mercado chamado “Chief Entertainment Officer”, uma espécie de head de cultura que possui envolvimento/carreira no universo artístico, não necessariamente formação em Marketing, e que busca desenvolver o negócio de maneira inovadora e empolgante.

Fico feliz pela aproximação acelerada dos heads de marketing das empresas com alguns dos maiores criativos que temos no nosso País, que são os artistas musicais. Não são profissionais que estão atrás de leões ou postando diversos artigos e comentários no LinkedIn para aplausos. São pessoas que possuem uma voz que se torna a representatividade de uns, e muitas vezes, o manifesto de uma nação. Os motivos para investir na música são muitos: autenticidade, conexão significativa com os consumidores, o poder de influência do artista musical x influenciadores digitais, a música é viva, cultura e nos transforma.

O diálogo do artista musical, do influenciador, celebridades da TV, estrelas do cinema com o consumidor são diferentes. Pode parecer um pouco radical, mas difere em grupo de ídolos x celebridades. Os artistas musicais são ídolos. A celebridade é um ser dotado de qualidades, virtudes atraentes e que possui algum feito importante em pauta que possa ser explorado pela mídia, ter seguidores, centralizar ideias, estilos, gerando influência. O ídolo é quase um “herói mitológico”, que antes ficava até em uma posição um pouco distante do fã, e que hoje, principalmente na era Covid-19, com o digital, vem transformando essa conexão. O boom dessa relação, em minha opinião, vem também com o avanço da tecnologia devido ao impacto do streaming nas diversas redes e a experiência do “ao vivo” permitido pelas plataformas, como o TikTok, Twitch, ClubHouse, Instagram, Twitter, Youtube. O “ídolo-herói” está mais perto, agora sabemos mais sobre seus sentimentos, suas emoções, sua verdade. O que gerou o “fazer-parte” e a identificação.

O artista musical é um ídolo que tem papel de agente poderoso. Estimula e dialoga com esferas sociais muito maiores. Se o artista musical tem uma pauta e apresenta e convida seu fã para esse “behind de scenes”, simplesmente o fã incorpora seu estilo de vida. Veja o surpreendente envolvimento dos Kpoppers (como são conhecidos quem curte K-pop) que já apoiaram o movimento Black Lives Matter, esvaziaram o primeiro comício de Donald Trump e chegaram a promover doações a ONGs que atuavam no combate aos incêndios do Pantanal. Eles compartilham o hit, fazem Tik Tok, criam hashtags para promover seus ídolos, curtem, postam e compartilham assiduamente clipes novos de suas bandas preferidas e criam fancams — breves vídeos ou gifs dos ídolos — para tornar os artistas ainda mais populares. No Brasil, temos, é claro, a potência Anitta. Veja o papel dela na sociedade, com os fãs, o diálogo que criou com as marcas – simplesmente ela mudou a regra do jogo e da indústria.

Todos nós do mercado sabemos que a música é legal, que ela ajuda as empresas a construir uma posição exclusiva na mente de seu público e que temos que fazer essa ponte. Mas, poucos da nossa turma publicitária entendem o universo da música. Cada área, profissional e fornecedor da cadeia que você conversa, tem suas particularidades e sua verdade. Isso sem considerar quando você mergulha nos gêneros musicais. Só no Brasil existe uma diferença “gritante” de estilos musicais nos estados. Então, imagina encontrar o parceiro ideal para uma marca, considerando os 27 estados, além da influência da música global? A estratégia com artista musical não pode partir do mesmo raciocínio do marketing de influência, são mundos, linguagens, vivências e experiências distintas.

Para a ação de uma marca com um cantor ser efetiva, um ponto importante é a marca compreender a jornada do fã deste artista que ele irá trabalhar. A escolha do artista pode ser feita por diversos motivos: achar que o consumidor gosta do artista; porque o artista está no palco de algum programa de TV; ou por um motivo verdadeiro, a escolha do artista é porque a marca entende a jornada do artista e do fã. Com isso, a marca sabe explorar todos os pontos de contato deste ídolo com o fã.

E contamos com um vasto e diverso leque de artistas. A indústria da música nunca faturou tanto com o streaming, estamos na era do áudio, o streaming atinge hoje mais de 30% da população brasileira, e artistas independentes representaram mais de 50% dos “Top 200” do Spotify. Veja aí o que a relação marca x música tem a crescer e quantos artistas o mercado tem para explorar. Com uma estratégia bem elaborada, entendendo a jornada do artista e fã, os resultados são surpreendentes, assertivos e ficam além de uma campanha publicitária que fica no ar e depois não lembramos mais. A música, o videoclipe e a obra do artista ficam.

A experiência com eles, por meio das plataformas interativas, shows virtuais, acessos exclusivos e a vasta possibilidade de digitalização será o futuro. A música é cultura, que permite uma conexão verdadeira, que nos envolve emocionalmente e humaniza as relações. Estamos em um mundo que mudou a forma de consumir, mudou a forma de se produzir e também mudou a forma de transmitir.