Por que o marketing será crucial para a saúde no Brasil em 2021

13 de janeiro de 2021 - 17h30

(Crédito: Archmeena29/iStock)

Você deve se lembrar de quando as operadoras de telefonia ofereciam smartphones sofisticados de graça para fidelizar os clientes de planos pós pagos. Ou de quando os sites de jornais e revistas não exigiam assinatura para ler as notícias. Ou, ainda, quando passageiros podiam despachar bagagens gratuitamente em voos nacionais. Esses são três (de muitos) casos de segmentos que precisaram rever seus modelos de negócio nos últimos anos para poder garantir a saúde financeira das empresas. E é o que está se passando com a saúde privada: aquele modelo tradicional do shopping de especialidades, o do “livrinho do convênio”, não se mostra mais sustentável. A boa notícia é que a inclusão da figura do médico de família e da Atenção Primária à Saúde (APS), a alternativa que vem surgindo e ganhando força entre operadoras, não retira benefícios de usuários. Pelo contrário, oferece um cuidado melhor, mais humano e mais eficiente.

Comunicar isso da forma correta, porém, talvez seja o grande desafio para as áreas de marketing de operadoras e healthtechs em 2021. Como incentivar o uso de serviços de APS, como falar da importância de evitar o desperdício com exames e consultas desnecessárias, sem parecer que se trata do velho golpe do “pague o mesmo por um serviço mais limitado ou pior”? Para vencer esse desafio é preciso que a estratégia de marketing esteja baseada em três frentes: educação, experiência do cliente e uso intenso de dados.

Na frente de educação, as experiências da saúde em países desenvolvidos, como Inglaterra, Alemanha e Canadá, mostram como o modelo ideal prevê a figura do médico de família como o primeiro contato com o paciente. Esse profissional e o restante da equipe de saúde são os mesmos que atenderão as pessoas em consultas futuras. O índice de resolução de problemas nos atendimentos com o médico de família costuma ser de 80%. Ou seja, em média, apenas dois a cada dez casos pedem uma segunda consulta, agora sim com um médico especialista. Ou, olhando pela perspectiva brasileira, somente em 20% dos casos o tal “livrinho do convênio”, com aquela lista de especialidades, faz-se necessário. Se você trabalha com saúde, pode até saber desse dado, mas seus familiares e amigos, sabem disso? É preciso contar para eles, uma missão que passa por entender onde eles estão e por onde eles se informam quando o assunto é saúde.

A segunda frente é a experiência do cliente ou, nesse caso, do paciente. É preciso dar incentivos para que as pessoas mudem de hábito e passem a recorrer ao médico de família. Isso pode acontecer com incentivos financeiros – há planos que dispensam a coparticipação em exames para quem recorre à APS, por exemplo – mas o mais importante é produzir o efeito de encantamento nesse paciente. Isso inclui ter uma equipe médica dedicada, que esteja acessível rapidamente por meio do WhatsApp. Isso inclui remunerar os profissionais de maneira a favorecer um olhar mais humano para o atendimento. Isso inclui também usar a telemedicina e outros recursos tecnológicos que evitem deslocamentos desnecessários num momento de pandemia, bem como otimizar o tempo do paciente nas clínicas — muitas vezes conseguimos fazer a consulta e exame no mesmo dia. Acompanhar essa jornada olhando índices como NPS e outros indicadores é fundamental para garantir esse encantamento.

A última frente e não menos importante é o uso intensivo de dados. Estamos falando desde itens fundamentais — como o assessment no início da jornada para conhecer o paciente e o prontuário eletrônico que permita às equipes médicas terem uma visão do seu histórico — até sistemas avançados de inteligência artificial e machine learning. São tecnologias que permitem criar trilhas de cuidados personalizadas para determinados grupos e desenvolver tratamentos mais eficientes. Isso sem falar em todas as ferramentas do próprio marketing que permitem analisar essas informações. Não basta ter médicos e enfermeiros dando um tratamento personalizado aos pacientes. É preciso comunicar-se de forma personalizada também.

Educação, experiência do paciente e uso intenso de dados. Essas três frentes precisam estar presentes na estratégia de marketing de operadoras de saúde e healthtechs num cenário cada vez mais competitivo e personalizado. São esses fatores que vão melhorar os índices de satisfação, a redução do desperdício com exames e consultas desnecessárias e abrir caminho para a medicina de família e a Atenção Primária à Saúde no Brasil. Se tudo der certo, o reinado do “livrinho do convênio” estará com os dias contatos — e ninguém vai sentir falta dele.

**Crédito da imagem no topo: piranka/iStock