Por que o mercado publicitário deve orientar e cobrar ações mais éticas dos influenciadores

20 de junho de 2024 - 6h00

Um fenômeno que atrai a atenção de milhões de pessoas diariamente no Brasil e em todo o mundo, os influenciadores digitais conquistaram um público cativo, composto por pessoas das mais diversas idades e perfis, conectados aos diversos temas tratados nos canais digitais. O movimento, que vem ganhando fôlego nos últimos anos, destacadamente na pandemia, está arrebatando uma participação expressiva nas verbas dos anunciantes, ao mesmo tempo que este negócio vem crescendo a passos largos com o surgimento de novas empresas de marketing de influência e gerando receitas relevantes para as plataformas de streaming e as redes sociais.

Em 2022, segundo pesquisa da Nielsen, o Brasil alcançou o posto de 2º país com mais pessoas atuando como influenciadoras, atrás apenas dos Estados Unidos (USA). No Instagram, o País liderava o ranking, com 10,5 milhões de influenciadores. Também segundo a Nielsen, em todo o mundo, há hoje 50 milhões de influenciadores nas diversas plataformas, como TikTok, Instagram, Facebook e YouTube. E estes 50 milhões de “criadores de conteúdo” vão crescer entre 10% e 20% ao ano nos próximos cinco anos, o que levará o mercado de influência mundial a dobrar sua receita dos atuais US$ 250 bilhões para US$ 500 bilhões em 2027, de acordo com relatório do banco Goldman Sachs divulgado recentemente.

O fenômeno é tão grande que, em muitos casos, os influenciadores estão tomando o lugar que anteriormente era espaço exclusivo de outros profissionais. Recentemente, o YouTube, o maior canal de vídeos da Internet e celeiro – em conjunto com o Instagram – dos principais influencers do Brasil, anunciou que levará um grupo de influenciadores para a cobertura dos Jogos Olímpicos de Paris 2024. O objetivo, segundo a plataforma, é “contar histórias olímpicas sob óticas diferenciadas de disciplinas que vão além do jornalismo esportivo, como entretenimento e humor”.

No entanto, nem tudo é só crescimento no mundo dos influenciadores. Aqui no Brasil, com o aumento do número de pessoas atuando na área e disputando a atenção do público brasileiro em praticamente todos os canais – sites, redes sociais e plataformas de vídeo -, cresceu também a disputa pelas verbas dos anunciantes. E elas não têm se mostrado tão expressivas quanto o esperado para remunerar o número crescente de agentes da chamada “creator economy” (ou economia dos criadores) – pelo menos não nos patamares que o momento de boom da atividade apontava.

No rastro da maior concorrência e da necessidade de captar verbas dos anunciantes, outro problema surgiu, com alguns profissionais da influência divulgando produtos de procedência duvidosa ou até mesmo esquemas fraudulentos. Como em todo o mercado que cresce muito rápido e que não possui ainda uma regulação, ou mesmo uma autorregulação da atividade, o segmento dos influenciadores digitais também viu crescer o número de denúncias de anúncios de produtos com procedência duvidosa, de ações antiéticas, lesivas ao consumidor, incluindo golpes financeiros.

Diante disso, o Conselho de Autoregulamentação Publicitária (Conar) tem sido bastante demandado para julgar campanhas publicitárias com influenciadores digitais. De cosméticos a produtos prejudiciais à saúde ou sem comprovação de eficácia, até o incentivo à participação em esquemas de pirâmides financeiras, inclusive investigadas na CPI das Criptomoedas, até os rumorosos casos de celebridades divulgando jogos de azar em plataformas de apostas alvo de operações policiais, o mercado de influência deixou evidente sua vulnerabilidade, e que ainda é preciso criar referências e parâmetros que orientem seu crescimento dentro de princípios éticos. Inclusive como condição para não afetar a confiança dos seguidores, e não prejudicar as marcas, os anunciantes e as agências que utilizam os influenciadores em suas estratégias ou para as quais este é o core de sua atividade.

Sob esse aspecto, pesquisas como a do Instituto AtlasIntel indicam que é preciso fortalecer a confiança nos influenciadores. Esta pesquisa mostrou que, de 1.700 pessoas entrevistadas, 40% acompanham influenciadores digitais, mas apenas 26,5% confiam neles, e somente 21,7% já compraram algo divulgado por eles.

Portanto, são inúmeras evidências que convocam o setor publicitário a definir diretrizes que ajudem este mercado a crescer com credibilidade e segurança. É nesse contexto que CENP e ABAP estão trabalhando em um guia de boas práticas para influenciadores, que poderá servir de norte para as agências, anunciantes e os próprios influenciadores, sobre como proceder em campanhas e ações para que as condutas éticas sejam observadas, e para que não haja prejuízo para consumidores e marcas. O próprio Conar já lançou anteriormente seu “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, elaborado pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, com a participação de especialistas e representantes das várias entidades do setor de comunicação.

São iniciativas que fomentam uma cultura de responsabilidade e excelência entre os influenciadores e empresas do setor de comunicação e publicidade. Ao investir na orientação e capacitação desses profissionais, fortalecemos não apenas seus próprios canais e marcas, mas também a integridade e a reputação do mercado publicitário como um todo. Juntos, podemos construir um ambiente mais ético, transparente e sustentável para o futuro da publicidade e da “Creator Economy” no Brasil.