Por que toda marca quer se tornar um ecossistema?

21 de setembro de 2022 - 12h00

(Créditos: Brian A Jackson/shutterstock)

Quantas vezes você ouviu a expressão “ecossistema” aplicada ao mundo dos negócios nos últimos tempos? Imagino que muitas. Nos últimos anos, vemos um novo racional ganhando força nas estratégias de construção de marca.

Por décadas, a lógica dominante nas arquiteturas de marca foi inspirada nas grandes empresas de bens de consumo. Como neste setor a embalagem possui um papel fundamental na comunicação com o consumidor, era preciso diferenciar os atributos do produto e, para isso, criavam-se marcas e identidades independentes para quase todo produto a ser lançado. O resultado dessa construção pode ser percebida até hoje. Basta entrar no supermercado e olhar para as gôndolas de chocolates, iogurtes, cuidados com o cabelo, entre tantas outras. É fácil encontrar uma empresa com diferentes marcas em uma mesma categoria.

Muita coisa mudou desde então. Começando pela consciência de que marca é muito mais que o produto. São as percepções e sentimentos proporcionados ao longo de toda a experiência. Com isso, os gestores passaram a tentar associá-las com benefícios mais emocionais.

As expectativas das pessoas em relação às marcas também evoluíram. Hoje buscamos mais que bons produtos ou serviços, queremos marcas que representem nossos valores, nossa visão de mundo, nossa identidade. Marcas que estejam em linha com quem somos, quem queremos ser ou nos projetar aos olhos dos outros.

Tudo isso tornou a missão de construir marca muito mais desafiadora – do ponto de vista de esforço e investimento – e sofisticada – é preciso estar em sintonia com as motivações, necessidades e desejos de seu público.

Se, por um lado, branding passa a ser uma atividade cada vez mais empolgante, por outro, é cada vez mais difícil gerir e fortalecer um portfólio com muitas marcas.

É nesse contexto que ganham relevância marcas de tecnologia, startups e serviços digitais. Marcas como Nubank, Netflix, Ifood, Mercado Livre, Amazon e Samsung figuram entre as 10 mais preparadas para o futuro, segundo o estudo desenvolvido pela Timelens no final de 2021.

O modelo de negócios dessas marcas demanda uma lógica diferente de construção. E à medida que essa vem se tornando dominante, começa a inspirar empresas de diferentes setores da economia.

Quais vetores vêm impulsionando as estratégias de construção de marca?

Vale aqui apontar quatro vetores principais:
. posicionamentos mais abrangentes e, portanto, mais elásticos do ponto de vista de oferta;
. busca por maior frequência de interação e relevância na vida das pessoas;
. portfólio composto de diversos e diferentes produtos e serviços;
. relacionamento como o principal esforço de construção de marca.

Apple, Amazon e WeChat são bons exemplos. Elas buscam participar de vários aspectos da sua vida – da produtividade aos serviços financeiros, do varejo ao entretenimento, da saúde à mobilidade. É o que chamamos de ecossistema.

Quais crenças e fundamentos dão sentido à lógica de ecossistemas?

O cliente no centro: ao invés de focar em produtos, as empresas começam a se preocupar com as necessidades e desejos das pessoas. Isso as leva a pensar em soluções mais amplas e mudar o racional de expansão da oferta.

Marca e o cliente são os principais ativos da organização: uma marca relevante com clientes satisfeitos tem propensão a vender produtos de outras categorias por um custo de aquisição muito menor do que o de uma marca nova.

A importância da frequência no fortalecimento da marca: oferecer soluções para diferentes necessidades do seu público é uma forma de se fazer presente, estar em contato, nutrir uma relação – uma das ferramentas mais efetivas para criar marcas amadas.

Quanto mais informação, melhor a experiência: observar os hábitos de compra em diversos aspectos permite (ou pelo menos deveria) entender com mais profundidade o cliente e, com isso, personalizar a experiência (narrativa, ofertas etc.).

Simplificação da jornada:  em um mundo que compete por tempo e atenção, tornar mais fácil e acessível a aquisição gera conveniência e encantamento. Navegar em interfaces conhecidas, concentrar as informações em um só lugar ou mesmo não se preocupar com dados cadastrais fazem a marca subir no ranking de consideração na hora de escolher onde adquirir um produto ou serviço.

Além de todos os aspectos, vale reforçar a sinergia gerada ao concentrar os esforços de construção de marca em uma ou poucas marcas.

Na busca por eficiência e performance, podemos observar um movimento de otimização da arquitetura de marca nas mais diversas indústrias, seja oferecendo um número cada vez maior de serviços agregados, seja oferecendo os mesmos benefícios em produtos de diferentes categorias.

Isso significa que todas as organizações deveriam seguir uma estratégia de arquitetura de marca monolítica (aquelas que concentram os esforços em uma única marca)? Definitivamente não! É preciso encontrar a estratégia que faz mais sentido para cada negócio – o ponto de equilíbrio entre otimização de esforços e a capacidade de sustentar propostas de valor relevantes.

Isso porque se, de um lado, quanto mais marcas, maior investimento necessário para sua sustentação, por outro, marcas muito abrangentes correm o risco de serem percebidas como mais generalistas, menos capazes de engajar e gerar afinidade, menos competitivas em categorias que exigem certa especialização.

A criação de ecossistemas exige um olhar atento para a elasticidade das marcas. Acredito que vamos ver as pessoas cada vez mais abertas para experimentar extensões da oferta de suas marcas, mas é preciso tomar cuidado para não perder a coerência da narrativa. Um lançamento que não “cabe” na marca pode não só comprometer o sucesso de uma nova oferta, mas também pôr em risco a credibilidade do portfólio atual.

A arquitetura de marca deve ser organizada pela ótica dos públicos. A lógica de ecossistema faz sentido para muitos negócios, mas não para todos. Depende de uma série de fatores:
Qual o nível de sinergia das ofertas?
É possível conectá-las em uma experiência integrada?
Como elas contribuem para fortalecer a proposta de valor?
Quão coesa e colaborativa é a cultura interna?

Atuar como um ecossistema é, antes de tudo, uma questão de mindset.
A arquitetura de marca provoca e reflete a cultura corporativa.
Portanto, antes de tomar a decisão por se tornar um ecossistema é necessário se perguntar:
a organização está preparada?