Porque adtech, martech e ecommerce são agora uma coisa só

1 de agosto de 2022 - 6h00

A Pipeline Capital fez seu primeiro mapa Scape Report – que reproduz na forma de sistemas planetários vários ecossistemas do mundo tech – em parceria com o Meio & Mensagem há 6 anos. Era um mapa de adtech. Não cogitamos fazer um de martech, porque o setor ainda não era claro para nós, nem para o mercado, embora ele obviamente já existisse e iria ganhar forma e força nos anos que viriam.

Hoje, a Pipeline Capital faz um único mapa para representar, em conjunto, esses dois ecossistemas. Simplesmente pelo seguinte: eles viraram um só.

A simbiose entre as duas áreas, que sempre foram conexas, agora é total. Mas a coisa não fica só aí.

Poderíamos perfeitamente, agora, fazer um mapa único, englobando adtech, martech e ecommerce, tudo junto (fazemos o mapa de ecommmerce hoje em parceria com o ecommerce Brasil). Pela mesma razão: esses setores estão em confluência e os planetas estão se alinhando mais e mais num mesmo universo.

A imagem mais emblemática que tenho visto dessa simbiose (mais do que apenas sinergia) é esta abaixo.

Fonte: Philips

Você possivelmente já viu essa imagem por aí e eu mesmo a tenho usado com frequência. Insisto no tema porque acho hoje a grande evolução da indústria de marketing e comunicação do País. Uma mudança e uma evolução (quase revolução) histórica.

Trata-se de um infográfico feito pela Philips, em que a companhia reproduz graficamente a união de martech e ecommerce numa cadeia única entrelaçada. Porque elas hoje são, de fato, interdependentes e cada vez mais um universo só.

O impacto de entender essa lógica assim, da forma como propondo e a Philips brilhantemente representou, é gigantesca em termos de transformação de postura dos gestores de marketing, propaganda, varejo e vendas de todas as companhias. E de suas agências de propaganda também.

O consumidor é um só e ele interage com as marcas em todos os seus pontos de contato, criando um elo de intercorrências ininterrupto, que o símbolo de infinito bem no meio do infográfico da Philips captura imensamente bem.

A jornada começa (hipoteticamente), na comunicação e no marketing, mas a verdade é que ela pode ter começado numa busca, num site de varejo, numa notícia ou em outro conteúdo online qualquer, e ter continuidade através dos demais elos da cadeia até o engajamento, a conversão e a compra final.

De certa forma, isso sempre foi assim, mas a verdade é que as companhias sempre trabalharam essa etapas da jornada em silos, departamentos estanques, e pouco (ou quase nada) simbióticos. Agora não tem mais jeito: ou tratam, ou enfrentarão graves rupturas de interação e interatividade com seus usuários e consumidores, o que, inevitável e fatalmente, resultará em perda de vendas.

Há hoje um sem número de plataformas tecnológicas que integram isso tudo. Basta dar uma olhada no volume de fornecedores da Philips em todas essas disciplinas. São dezenas e dezenas.

Aí reside um desafios enorme dessa nova e complexa configuração: cadeias entrelaçadas são evidentemente mais intricadas e as variáveis envolvidas são em um número muito maior do que a seis anos atrás, quando fizemos nosso primeiro Scape.

Não foi, por tudo isso, sem alguma surpresa que, circulando pelos corredores do Fórum ecommerce Brasil, semana passada, encontrei pouquíssimas pessoas da indústria de comunicação e marketing. Talvez essa ficha (um paralelepípedo) não tenha caído ainda.

Acredito que essa tendência, por inevitável que é, só vai se aprofundar. E mais e mais grupos dessa indústria tenderão a se aproximar ou, eventualmente, fazer fusões e aquisições nesse outro território, que de tão próximo, está virando o mesmo.

Na mão oposta, empresas de tecnologia ligadas ao varejo e empresa tipicamente de varejo em si, estão também, em seus marketplaces, incorporando mais e mais soluções de adtech e marketch, notadamente na área de dados e performance.

Também elas estão se aproximando do marketing e da comunicação por perceberem que seus resultados se multiplicam e se otimizam se fizerem isso.

Sem falar nos players de varejo que estão virando empresas de mídia, que nem é meu tema aqui e sobre o qual já falei algumas vezes.

Plataformas e serviços desses setores todos, em menos de 5 anos, serão tratados como uma coisa só. Profissionais e empresas que não estiverem percebendo isso, não sei muito bem para onde estão olhando.