Porque momentos de crise exigem uma reinvenção

8 de maio de 2020 - 10h27

(Crédito: Koyu/ iStock)

No Brasil e no mundo, passamos por uma crise que dá o que falar em quase todos os campos do conhecimento humano – política, estatística, economia e, como não podia deixar de ser, também comunicação. Entidades do nosso setor até pediram, formalmente, medidas presidenciais que ajudassem a preservar o mercado publicitário. E, embora o ímpeto seja tentar adaptar o planejamento de marca à gestão de crise, a atitude a se tomar é outra – essas estratégias precisam ser recriadas, pois o consumidor do final de fevereiro não é o mesmo que adentra abril. Nesse processo de reinventar como se conhece a marca (e como ela mesma se conhece), alguns aspectos precisam ser levados em consideração.

Faça seu produto ou serviço relevante

Álcool já foi item de limpeza doméstica, geladeira já foi bem durável e celular, bem (e objeto) de consumo. Segundo o Google Trends, no entanto, desde 16 de fevereiro, álcool é só em gel, nas buscas do Google, e é um dos verbetes de maior interesse por lá nos últimos 7 dias; “Geladeira” é um verbete buscado para resolver uma  charada de quarentena que viralizou na internet e os usuários têm mais interesse em procurar por formas de higienização dos celulares que eles já possuem do que por um aparelho novo para comprar. Além disso, a previsão econômica oficial para a recuperação da quarentena é incerta e as pessoas se restringem a comprar o que lhes é essencial (a estimativa da Fecomércio RJ, por exemplo, é a de que hoje 57,1% dos empresários do estado enxergam, na crise do COVID-19, um risco para o seu negócio) .

Nesse contexto, é preciso repensar a marca e o que ela oferece. Empresas de bens de consumo e de bebidas, como a Ambev e o Boticário, já mostraram seu valor para os consumidores ao doarem álcool em gel para instituições de saúde – e ações como essa não se trata de uma questão de marketing, mas de relevância social, de pertencimento. Uma releitura do negócio também vale, como fizeram empresas do setor imobiliário, possibilitando visitas por vídeo aos imóveis, e empresas de conteúdo, adaptando eventos e treinamentos para o ambiente digital.

O desafio é entender como o que a empresa oferece se encaixa na nova vivência das pessoas. Por que um grupo de consumidores, inserido em uma economia na qual o PIB (segundo o FMI) deverá cair 5,3% ao final deste ano, deve se importar com o que a empresa faz ou com o que ela oferece?

Comunique algo relevante

Passando a etapa de compreender, novamente, o sentido do negócio, passamos à comunicação. Regra de ouro, aqui, é não usar uma pandemia como motivo de promoção ou piada. É um momento muito sensível, coletivamente, e as pessoas que estiverem sãs ao final do surto certamente não verão motivo para divertimento com base nesse período. Mas nossa realidade pode, sim, trazer ideias sobre como reestruturar a comunicação.

Primeiro, porque este é um momento em que as pessoas estão muito mais unidas (virtualmente) e alinhadas (em tribos digitais). A chave é, portanto, entender como a comunidade de consumidores que você procura impactar está reagindo ao momento presente. O comportamento é de compra para a formação de estoque em casa? Esta comunidade está buscando criar coisas em meio ao caos, ou quer se manter estável? Ela quer investir nos mercados que desvalorizarem em futuro próximo, ou prefere não comprometer sua renda?

Segundo, é importante distinguir hábitos adquiridos de hábitos situacionais. Seu target começou a usar uma nova plataforma? Como ele está se comportando nela? Atividades online funcionam para seus segmentos ou essas pessoas só chegam à etapa do trial?

Observando essas reações, é possível escolher, com mais propriedade, o approach que faz mais sentido. Para tanto, a marca pode se valer de técnicas de análise dos dados das audiências (tanto as que normalmente compram o produto oferecido, quanto aquelas que passaram a consumi-lo) – cruzamentos, predições, informações sobre tempo médio gasto e device preferido, e afinidades. Esse tipo de estudo gera insights sobre a audiência em si, mas não só isso – ele também define, entre outras coisas, quais os grupos cuja linguagem os anunciantes devem entender, com qual tipo de campanha eles reagem melhor.

Encontre pessoas por meios relevantes

Comece reavaliando a estratégia de mídia, online e off-line. Pode ser que, da maneira que foi concebida, ela já não faça mais sentido.

Em seguida, reveja a distribuição dos investimentos – por causa de hábitos adquiridos, como mencionado antes, ou da dinâmica adotada para um futuro incerto, faz sentido que algumas estratégias que pareciam muito adequadas agora sejam abandonadas – e outras, adotadas. mídia exterior ainda é um bom negócio para o seu público, por exemplo? Se você fala com profissionais essenciais, é possível que sim. Se a marca tem um aplicativo, talvez seja essa a hora ideal para otimizá-lo em conteúdo e investir em ASO (App Store Optimization) – mesmo que isso nunca tenha sido uma prioridade antes.

Esse momento também é bom para desconstruir alguns mitos do marketing digital que se discutem amplamente em nosso mercado. Por exemplo, que uma estratégia de PPC deve ser restrita ao fundo do funil de conversão – agora, com parte dos consumidores em casa, esse canal se prova excelente para estratégias awareness (e é importante pontuar que as palavras-chaves precisam passar por uma nova avaliação, por causa das novas conexões entre termos que o período de isolamento gerou).  É agora, também, que fica mais evidente a contribuição do retargeting inteligente para o uplift de vendas – entender a reação de cada audiência à crise, em uma estratégia programática, gera eficiência na compra dessa mídia. Como já mostrei aqui, mais do que segmentar novamente as pessoas que estavam comprando em janeiro, vale a pena refazer o estudo de audiência.

Por fim, algumas táticas devem despontar na mídia. Pensar em sincronização entre televisão e internet, bem como compras de áudio programático podem fazer toda a diferença, pois o tempo de conexão aumentou concretamente desde o início da quarentena, para uma parte da população. Ao mesmo tempo, para quem não pôde se isolar, mobile push é um meio de aproximar marca e consumidor em tempos difíceis.

Capacite sua equipe para um futuro pós-Covid 

É possível – mesmo provável- que seu negócio esteja com tantas campanhas no ar. Embora a pesquisa do GlobalWebIndex no Brasil mostre que os consumidores esperam maior comunicação por parte das marcas (59% deles concordam, em alguma instância, que as marcas deveriam anunciar normalmente durante o surto), tempos incertos podem levar a variações no budget de publicidade.

Por isso, aproveitar o tempo da equipe para aumentar sua capacidade técnica é importante e estratégico, pois essas novas capacidades precisarão ser usadas tão logo as marcas tenham a possibilidade de voltar a investir. Por isso, parceiros digitais oferecem treinamentos customizados (e, agora, online) sobre grandes plataformas e ajudam a capacitar a equipe nos projetos presentes, além de oferecer subsídios para projetos mais complexos.

São muitas as questões que momentos como esse deixam para os profissionais da comunicação. Mas o que não precisa ser posto em questão é a mudança que protagonizaremos na publicidade. Enfrentamos tempos incomuns, mas sairemos mais criativos e eficientes.

*Crédito da foto no topo: iStock