O trabalho de relações públicas tem um DNA muito rico, de gente que se preocupa com o poder da verdade, gente admirável pelo conteúdo, pelo conhecimento do negócio do cliente, pelo compromisso que carrega na gestão contínua de imagem e reputação de uma marca
Impressionante como o valor do PR nunca esteve tão em debate. Parece que há duas formas de enxergá-lo – e de acordo com a lente escolhida, há diferentes interpretações. Vou começar pela que não acredito, a lente mais simplista, a que (ainda) reduz o PR ao relacionamento com a imprensa, ou à velha conhecida assessoria de imprensa. É uma linha que conclui que a redução no número de veículos de comunicação tem como consequência imediata a perda de relevância do PR. Um engano e tanto.
Foto: Reprodução
A mídia, na verdade, passa a ser cada vez mais premium, no sentido de dar credibilidade ao que realmente merece. São menos veículos, mas com responsabilidade multiplicada diante da avalanche das fake news. Pense na sua timeline e na de seus amigos, e fica fácil lembrar quantas replicações de notícias de veículos você vê diariamente. Na dúvida sobre a veracidade de uma informação, o selo de credibilidade vem do veículo em que você confia mais, ou que seus amigos replicam porque confiam mais.
Desse ponto, portanto, faço a ponte para todo o potencial que vejo na indústria de PR. Public Relations sempre foi, e continua sendo, sinônimo de gestão de reputação. Havia antes uma forma predominante de fazer isso, que era investir energia nas relações com a imprensa, canal disseminador de informações para os diversos públicos de interesse. O jogo mudou, evoluiu. E a influência que usávamos para conversar com o jornalista pode ser transferida, em muitas situações, para o cidadão comum, no Facebook, muitas vezes um microinfluenciador em universos cada vez mais específicos de propagação das informações. E tanto faz se comunicamos via influenciador ou no contato direto com esse cidadão. O que conta é a influência.
Gerir reputação, nos dias de hoje, exige muitas novas aptidões internas na nova estrutura de uma agência de PR. Para começar, no front com o cliente a conversa precisa ser de igual para igual, no nível estratégico do C-level, falando de transformação para alavancar os negócios. Não há outra forma de conversar em 2017, ou você é tático demais. Reputação é uma construção diária, e exige esse nível de confiança. Além do trabalho cada vez mais consultivo, o PR tem hoje camadas internas de produção do dia a dia na agência que se assemelham às estruturas de agências de publicidade, live marketing ou digitais – temos os plannners, a área de criação, os designers, os GPs. Mas a semelhança termina por aí.
Em momentos de crise – e o Brasil parece que se apegou a ela –, os consultores de PR se transformam numa mistura de advogados de marca com psicólogos que pegam você pela mão e seguem em frente, juntos. Antes, eram apenas jornalistas e RPs.
O PR de verdade usa esses talentos para desenvolver e executar planejamentos de comunicação que engajam e transformam realidades. Para gerar diálogo e confiança, princípio que nos é muito caro. Nelson Rodrigues dizia que dinheiro compra até amor sincero, mas nós acreditamos que relações podem ser muito melhores se construídas. Conquistadas. Conquistar atenção e influenciar com verdade é uma guia para nosso trabalho, e isso já nos diferencia de todas as agências de publicidade, por exemplo.
Então conquistamos confiança. Mas como comprovamos? Taí algo novo para todos, e que o PR de ponta está abraçando: estruturas de BI de fato a serviço da estratégia. Não acreditamos que ads sejam tudo. Não somos chegados à cultura do BV – aliás, nunca dependemos disso para manter a indústria de PR de pé, o que chega a ser um diferencial! Gostamos de medir e ver se foi para valer que aconteceu a conversa nas redes, na mídia espontânea, nas conversas na sua rua. A campanha foi criativa, ok. Mas emocionou de maneira autêntica (e vai mais um termo que amamos)? Essa conexão gerou aumento na afinidade com a marca? E até impactou nas vendas? Tudo hoje está mais trackable, vamos investigando e descobrindo. O PR 2017 quer saber o melhor KPI daquilo que engaja, do que transforma realidades para melhor, para marca, causa, organização. Yes, nós temos nossos data scientists!
O PR tem um DNA muito rico, de gente que se preocupa com o poder da verdade, gente admirável pelo conteúdo, pelo conhecimento do negócio do cliente, pelo compromisso que carrega na gestão contínua de imagem e reputação de uma marca. Em momentos de crise – e o Brasil parece que se apegou a ela –, os consultores de PR se transformam numa mistura de advogados de marca com psicólogos que pegam você pela mão e seguem em frente, juntos. Antes, eram apenas jornalistas e RPs. Hoje, uma profusão de talentos vindo também da engenharia, da publicidade, da computação, da antropologia, das ciências sociais. Uma Torre de Babel maravilhosa.
E tem mundo mais promissor que o de hoje para uma agência de PR?
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