Premiar é preciso?

27 de janeiro de 2020 - 6h04

(Crédito: Nattakorn Maneerat/istock)

Diz a máxima do mercado que campanha boa é aquela que vende.

Correta de cabo a rabo, a sentença, porém, admite, e mesmo pede, complemento. Diferentemente de uma promoção, a venda pode acontecer a longo prazo, a partir de uma ideia para gerar relevância e diferencial. Pode ser uma defesa que estanque perdas. Pode ser um ataque para ganhar mercado. Mas, no final das contas, é verdade, ninguém investe em publicidade para ganhar menos no futuro. A intenção é valorizar a marca e o produto, para construir um ativo longevo, sustentável e lucrativo.

Diferencial sine qua non da indústria, o poder de sedução da ideia criativa ganhou aura quase mitológica décadas atrás, quando era vista como o toque de midas das agências de publicidade para os negócios de seus clientes. Os festivais passaram a promover as campanhas de maior destaque e a transformar seus autores em referências internacionais do setor. Os prêmios ganharam status de selo de qualidade. O fato de terem nos júris os pares da área acreditavam ainda mais valor e criavam reputação no círculo criativo. Tinha tudo a ver com o momento, a era, o espírito do tempo — daquele tempo…

A proliferação dos festivais, o fato de terem se tornado ótimos negócios em si e a indústria fantasmagórica de produção de peças com a finalidade exclusiva de ganhar troféus colocaram os prêmios na berlinda. As transformações no consumo de mídia e no escopo de entrega das agências passaram a exigir mudanças amplas nos julgamentos, do olhar analítico à divisão das categorias, para que continuassem representando valores contemporâneos da sociedade e reconhecendo a eficiência exigida pelos novos tempos de abundância na oferta — o que nem sempre aconteceu, ao menos não com a velocidade exigida simultaneamente pelo mercado e que determina o trabalho diário das agências e a eficiência dessas empresas quanto ao modelo de negócios.

De marco na carreira de um profissional e na história de uma agência, os prêmios passaram a ser alvos das críticas mais contundentes do escrutínio ao qual a publicidade foi submetida de alguns anos para cá, como se sintetizassem em seus troféus todos os demônios da indústria, um conjunto de sintomas que o CEO da FCB Ricardo John, em entrevista recente ao Meio & Mensagem, unificou na expressão “agenciafobia”, gerando um debate que é retomado nessa edição pela CEO da Sapient AG2, Miriam Shirley.

“Falhamos toda vez que não vinculamos criatividade a resultado. Erramos quando nos deslumbramos mais com prêmio do que com retorno sobre investimento”, escreve a executiva do grupo Publicis.

No artigo publicado na página 8, em que reconhece alguns dos erros que criaram percepções negativas quanto à publicidade, Miriam enumera argumentos em defesa das agências e do quanto avançaram em diversas práticas pelas quais foram criticadas. Tais avanços também começam a refletir na reputação dos festivais. Nessa dinâmica, é fato que muitos perderam importância, mas outros se valorizaram, especialmente os mais difíceis de serem conquistados e aqueles que consideram os resultados das campanhas para definir quais merecem ser destacadas. São estes os prêmios que compõem o ranking anual Meio & Mensagem de agências, anunciantes e campanhas mais premiados, publicado nesta edição.

Se não é possível cravar um revival dos prêmios, com certeza há o resgate do valor da ideia criativa, que, quando adequada a uma estratégia é aplicada com eficiência, estabelece um território a ser explorado exponencialmente a partir de dados, plataformas e ferramentas disponíveis.

Não há prêmio melhor que um cliente satisfeito com os resultados. Uma campanha premiada tem que ser capaz de proporcionar isso.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução