Protagonismo em movimento

23 de junho de 2021 - 6h14

Quando a marca conversa com seus consumidores por meio do propósito, facilita o ingresso de cada um deles em uma cultura muito particular (crédito: fstop123/Istock)

Uma menina ruiva olha ansiosa para a pista de pouso. O avião desacelera, faz a curva para o desembarque e para. A porta se abre e uma Barbie de cabelos cor de fogo sai em direção às escadas. A menina observa tudo. Nota a semelhança entre os cabelos e diz para a outra criança ao seu lado: “Rebeca, acho que vou desmaiar”. E de fato, desaba. Esta é a cena que marca a chegada da Barbie no nosso país, registrada no primeiro comercial brasileiro da marca. Em 1982, após 23 anos de seu lançamento no exterior, ela surge por aqui com status de ícone. O comercial deixa claro como a Barbie representa tudo o que uma menina quer ser. O reconhecimento na cor dos cabelos não é por acaso. A marca faz parte da cultura, influencia comportamentos e potencializa identidades.

Corte para o século XXI. Marcas com impacto de Barbie são raras. Suas trajetórias, entretanto, não são indecifráveis. Elas são feitas de uma cultura organizacional forte, com um propósito sólido e estratégias de marketing criativas, que trazem valor para a vida de pessoas e dos negócios. São marcas cultuadas, ou como costumamos falar, cult brands. Uma cult brand é definida como aquela que é essencial na vida de seus consumidores. Eles não mais compram porque precisam, mas porque elas traduzem quem elas são e viabilizam uma vida em comunidade.

Líderes de grandes empresas, como Microsoft, Netflix e Harley Davidson comentam que quando a marca conversa com seus consumidores por meio do propósito, facilita o ingresso de cada um deles em uma cultura muito particular. No Brasil, a Natura é protagonista em alinhar seus valores com os de seus clientes. Com o “Bem estar bem”, a marca mostra seu engajamento em cuidar de pessoas, tanto trazendo produtos que proporcionam experiências de bem-estar, assim como todo um trabalho socioambiental e cultural. Com uma trajetória consistente, ela abre frentes muito amplas de atuação para se inserir no cotidiano das pessoas. Seja por meio dos seus produtos, de eventos culturais (Natura Musical) ou até mesmo projetos educacionais.

A relevância das marcas passa ainda pela capacidade de compreender e se adequar ao mundo ao seu redor. Elas precisam de atualizações constantes – um processo que requer coragem e estratégia. Magalu é um típico exemplo disso. Criada nos anos 50, como Magazine Luiza, ela atravessa o tempo e acompanha as necessidades dos seus clientes com sua transição para o digital. De forma inteligente, tornou-se um ecossistema multicanal para fazer parte do dia a dia das pessoas. Conversando com seus públicos, ela entende o consumidor e não apenas vende o produto – não à toa adquiriu o Jovem Nerd, sua 17ª aquisição em menos de 18 meses. Muitos consideraram o movimento como uma estratégia de conteúdo. Em parte. A Magalu comprou uma nova audiência com quem terá o desafio de se conectar. Ela é uma cult brand, pois está antenada no espírito do tempo, respondendo aos desejos da sociedade e suas narrativas.

Oito passos para se tornar uma cult brand
Em abril, tive a oportunidade de acompanhar o The Gathering, que reúne diversas cult brands. O evento, que acontece anualmente em Banff, no Canadá, abriu espaço para que gestores de marcas icônicas compartilhassem sobre como ajudaram a colocar suas marcas em um patamar de adoração muito acima das demais. Eles trouxeram soluções e suas próprias receitas de sucesso. Para que vocês tenham uma ideia, Vans, Amazon, Airbnb, Hot Wheels, Spotify e até The Harlem Globetrotters foram algumas das organizações estudadas em anos anteriores.

Com base nos aprendizados e na metodologia da Cult, responsável pelo The Gathering e empresa irmã da iN, listamos pontos essenciais para os líderes que desejam trilhar a rota de uma cult brand.

1) Encontre e defina o seu propósito: uma cult brand começa com a descoberta da razão de existir, de um claro “por quê” de estar no mundo; o propósito deve ser aspiracional, precisa unir e inspirar ação com o intuito de causar uma transformação na indústria, na comunidade e no planeta.

2) Dissemine sua crença internamente: de nada adianta querer conquistar o público-alvo sem antes conquistar seus colaboradores; para uma marca ser amada externamente, ela deve ser querida por todos que dela fazem parte.

3) Se relacione de forma humana: ao conversar com consumidores, é importante que a marca personifique atributos e atitudes humanas nas práticas diárias. É o que chamamos de human-to-human.

4) Crie junto com seus clientes: a cocriação é essencial para o sucesso. Dessa forma se consegue suprir as reais necessidades dos seus consumidores; cult brands valorizam opiniões, feedbacks e apoio.

5) Estimule conexões: facilitar a integração dos consumidores entre si é primordial para a construção da comunidade que promove e defende a marca como embaixadores.

6) Crie rituais: tradições e símbolos fazem parte dos atributos de uma cult brand; eles ajudam consumidores a se sentirem pertencentes a um seleto grupo de pessoas valorizadas pela marca.

7) Promova sua evolução: cult brands não só criam produtos e serviços, mas também experiências memoráveis para seus consumidores.

8) Escolha uma briga: Marcas cultuadas enfrentam incumbências de forma ousada e vão atrás de consumidores que já se sentem alienados. Elas escolhem causas que definem não só com quem elas querem se conectar, mas quem elas querem ser.

A jornada não é trivial e exige movimento contínuo de evolução. Se em algum momento meninas gritavam no aeroporto refletindo os valores de uma Barbie mais conservadora, hoje as bonecas-ícone da Mattel representam diversos grupos e homenageiam figuras transgressoras, como Amelia Earhart e Frida Kahlo.

Ser uma cult brand pode parecer complicado. Mas, na realidade, é o desafio atual de qualquer marqueteiro: evoluir sua marca na mesma velocidade que a sociedade. Com o benefício de construir marcas mais relevantes e melhores para todos que interagem com elas.