Prova de fogo

15 de junho de 2020 - 9h39

(Crédito: iStock)

Agilidade, capacidade adaptativa, perfil articulador e liderança humanizada. Habilidades que já faziam parte dos pré-requisitos que determinam o sucesso dos executivos-chefes de marketing, mas que, agora, são postas à prova diariamente. A crise global provocada pela pandemia instala um cenário hostil de escassez de recursos financeiros, pressão para reverter quedas na demanda e urgência em minimizar danos. Nesse ambiente, aceleram-se mudanças culturais e comportamentais decisivas para a vida das marcas. Entendê-las e incorporá-las aos planos das empresas é um trabalho resiliente que pode aumentar a relevância dos CMOs nos grupos de liderança.

Nos primeiros escalões das companhias, os executivos de marketing são os que estão mais próximos de desvendar os novos caminhos do consumo e compreender os anseios dos públicos com os quais as marcas se relacionam. Se essas sempre foram premissas fundamentais para a evolução dos negócios, neste momento são peças sem as quais as engrenagens simplesmente não funcionam. Além disso, no trato com a comunicação, ponto que não só estimula a confiança e o consumo, mas determina reputações perante a sociedade, qualquer descuido pode ser fatal numa época em que empatia é imperativo e formas mais inteligentes de empregar recursos são vitais.

A cobrança por comportamentos responsáveis, posicionamentos relevantes e ajustes em pontos de vista expressos pelas marcas em sua presença nas mídias pode gerar insegurança no marketing, mas exige firmeza das lideranças. Isso agravado pelo fato de que recorrer a experiências anteriores não é alternativa na maioria dos casos — dado o ineditismo da conjuntura atual. Mudanças rápidas e radicais deixam os modelos estabelecidos obsoletos.

Na reportagem que ganha o destaque de capa da edição semanal de Meio & Mensagem desta semana, que também pode ser acessada pelo Acervo M&M,  a jornalista Roseani Rocha relata posturas e dinâmicas que os CMOs implementam em suas rotinas para enfrentar a crise inesperada, exemplifica com a adoção de soluções mais flexíveis, criativas e de baixo investimento e questiona sobre espaços para inovação e ousadia. As respostas às lacunas da transformação digital apressada e a disposição para aprender novas competências estão entre os quesitos que apontam as melhores performances.

A reportagem aponta que, diante de enormes dificuldades, o marketing precisa aguçar ainda mais suas funções de aglutinador das equipes internas, mantendo-as engajadas e motivadas, e de termômetro que mede o pulso do consumidor, interpretando corretamente os dados disponíveis, para definir a orientação estratégica das companhias.

As tomadas de decisões em real time, a realocação constante de orçamentos e a consideração de indicadores de saúde e bem-estar são práticas com as quais nem todos os executivos de marketing estavam tão habituados. Acompanhar essa jornada é uma das missões a que se impõe o Meio & Mensagem, nas edições semanais e demais plataformas.

Lançado na quarentena, o projeto Conectando o Mercado, de lives diárias, sempre às 15h, alcançará nesta semana 50 entrevistados, sendo metade deles executivos-chefes de marketing dos maiores anunciantes brasileiros. Ao compartilhar suas experiências, dificuldades, angústias e perspectivas, esperamos contribuir para que toda a indústria supere a crise atual da forma menos penosa possível. E o marketing esteja, de fato, revalorizado na retomada das atividades econômicas.

Também nesta semana, estreia uma nova série semanal de entrevistas em vídeo: Conexão Global, sempre às quartas- feiras, às 11h. Em cada episódio, a jornalista Isabella Lessa conversará com um executivo das grandes holdings globais de comunicação. O primeiro convidado é Mark Read, CEO do WPP. Nas duas semanas seguintes, os entrevistados serão Martin Sorrell, executive chairman da S4 Capital, e Justin Billingsley, CMO global do Publicis Groupe. Não percam.

*Crédito da foto no topo: Cassi Josh/ Unsplash