Proximidade e relevância

6 de abril de 2020 - 9h53

(Crédito: Metamorwork/ iStock)

Duas atrizes idosas, cada uma em sua casa — afinal, estão no principal grupo de risco de contaminação pelo novo coronavírus —, dirigidas via videoconferência por Georgia Guerra Peixe, da produtora Café Royal, e pela equipe de criação do Itaú na Africa. Em outro ponto da maior cidade do País, na sede do Santander, funcionários do banco protagonizam uma série de mais de dez novos comerciais, criados pela Suno United Creators e dirigidos remotamente pelo cineasta Fernando Meirelles, da O2 Filmes.

Esses são apenas dois exemplos de reação da publicidade não apenas às restrições de filmagens em cidades como São Paulo, mas à necessidade de manter a comunicação com o público ativa em um momento de incertezas para grande parte da população.

Entre os efeitos colaterais da Covid-19 não está só a superação de obstáculos logísticos, mas também uma quebra de paradigmas para muitas marcas. Um dos filmes que saíram da linha de produção do Santander para o horário nobre da TV foi assinado em conjunto com os concorrentes Bradesco e Itaú. Outro movimento, uniu em ações de comunicação de forma inédita as quatro maiores operadoras de telefonia do País: Claro, Vivo, Oi e TIM no mesmo comercial, representadas por seus garotos-propagandas falando via chamadas de vídeo.

Neste momento, a publicidade destes e de diversos outros anunciantes na mídia brasileira responde a uma constatação importante feita por especialistas em marketing: muitas marcas fazem parte do dia a dia das pessoas e desaparecer numa hora como esta não é a melhor estratégia. Por outro lado, impõe-se o enorme desafio da relevância. Diante do contexto de fragilidade da audiência, é preciso calcular bem quando, como e por que chamar a sua atenção — e, definitivamente, romantizar a crise global ou adotar comportamento oportunista ou impertinente não são bons caminhos.

Algumas pesquisas vêm tentando ajudar: a Kantar, por exemplo, ouviu 25 mil pessoas em 30 países e constatou que 75% dos entrevistados consideram que as empresas não devem explorar a crise de saúde para se promover. Entretanto, apenas 8% acham que as marcas precisam parar de anunciar e 77% esperam que elas sejam úteis para esta nova vida cotidiana de todos nós.

Na semana passada, a pedido de Meio & Mensagem, a MindMiners ouviu mil pessoas no Brasil e constatou que 74% consideram aceitável que marcas lhes ofereçam promoções e descontos para incentivar o consumo de produtos e serviços. O levantamento compõe a reportagem especial, publicada na edição impressa desta semana, que analisa as relações racionais e emocionais estabelecidas pelas marcas com o público brasileiro nas últimas semanas.

Os profissionais das áreas comerciais dos veículos são outro núcleo do mercado que está se adaptando a um novo estilo de networking remoto. Habituados com apertos de mãos e contato direto com agências e anunciantes, agora, para manter o diálogo, eles precisam de muitas outras habilidades, além das ferramentas tecnológicas — alguns executivos relatam que o distanciamento os está deixando mais próximos uns dos outros.

Esses homens e mulheres de negócios têm papel extremamente importante no contexto atual da indústria, já que a publicidade é o principal pilar da mídia e financia, entre outras atividades, o jornalismo qualificado. O aumento no consumo de informação experimentado por diversos veículos nas últimas semanas, aliás, é um alento na difícil luta contra as fake news.

Não é fácil manter a resiliência em situação tão adversa como a atual, mas os profissionais, marcas, agências e veículos que conseguirem combiná-la com ações práticas, legitimidade e empatia têm mais chances de atravessar a crise com a confiança do público em alta.

*Crédito da foto no topo: Champc/ iStock