Publicidade contextual: a importância de gerar experiências aos consumidores

22 de fevereiro de 2018 - 12h43

Créditos: ipopba/iStock

Imagine a cena: você chega a um shopping e a cada passo que dá os seus olhos são escaneados por devices tecnológicos acoplados a vitrines de lojas que, ao identificarem o seu perfil, começam a sugerir produtos, “você poderia tomar uma Guinness agora”, ou a cumprimentá-lo, “Bem-vindo de volta à GAP”. Essa não é a publicidade do presente, mas descreve uma situação vivida pelo personagem John Anderton (Tom Cruise), no filme Minority Report, de Steven Spielberg, lançado em 2002 projetando como seria 2054.

Essa versão futurista ilustra um caminho potencial para o marketing contextual, cada vez mais presente no dia a dia da comunicação. Esse tipo de ação traz intrinsecamente a proposta de diálogo entre marcas e consumidores, a partir de dados coletados ao longo do contato e buscando experiências que sejam produtivas para ambos os lados: os consumidores, ao desfrutarem de descontos, ofertas e experiências personalizadas nos seus momentos de compras e pesquisas; e as companhias, ao venderem ou estabelecerem relações mais próximas e de fidelização. Encaixar a publicidade no momento adequado é a chave para criar engajamento e resultados cada vez mais produtivos.

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Esse modelo vem ganhando cada vez mais espaço em detrimento da publicidade não-contextual, que utiliza métodos como pagamento por clique (CPC), links que aparecem nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa, exposições por demografia ou mesmo anúncios estáticos para atrair a atenção dos consumidores. O problema atual desse tipo de marketing é que ele não dá conta de entender o comportamento multifacetado dos clientes, que têm diversos interesses ao longo do dia.

Com ações contextuais, as marcas conseguem captar os desejos dos consumidores mais prontamente. E elementos como o crescimento do mobile, com smartphones presentes 24 horas por dia e sete dias por semanas nas nossas mãos, têm ajudado a potencializar essa nova realidade do marketing. A partir do entendimento do comportamento das pessoas, as empresas podem criar experiências que as tornem mais relevantes e conectadas com o seu público.

Encaixar a publicidade no momento adequado é a chave para criar engajamento e resultados cada vez mais produtivos

Um estudo recente da Carsales.com, da Austrália, por exemplo, se propôs a examinar e comparar a performance de 16 campanhas digitais da indústria automotiva com e sem contexto para analisar o impacto no valor da marca. O resultado? A ativação contextual melhorou o funil de métricas das empresas que apareceram nos anúncios e entregou um aumento significante nas recomendações, cerca de 50%. Além disso, constatou-se que a metadata também traz respostas significativas na construção de métricas, com alta de 66%.

Embora centrados no mercado automobilístico, os dados podem funcionar para qualquer categoria de negócio e marcas. No mundo digital, os clientes esperam que as empresas que admiram os ajudem nos processos de escolha, sempre em tempo real, facilitando as suas vidas.

Ao investir em mídia programática por vídeo, por exemplo, dados contextuais como localização, tipo de vídeo assistido, horário do dia, clima e multitelas ficam à disposição das marcas para servirem como base para as ativações. E colaboram na definição de estratégias e na percepção dos momentos-chave para impactar os consumidores. Um exemplo: ao potencializar uma campanha regular da marca, um anunciante pode criar um plano que alie o conteúdo veiculado na TV com os dispositivos móveis dos consumidores, resultando em maior integração e conexão com o seu público.

Essas ações, no longo prazo, propiciam relações mais sólidas e a fidelização dos clientes. Sem deixar de falar na inteligência adquirida pelas marcas. Ou seja, desenvolve-se um círculo virtuoso para a criação de ativações cada vez mais personalizadas.