Qual é o impacto real da decisão do Google sobre o fim dos cookies?

10 de setembro de 2024 - 15h00

O anúncio do Google Chrome sobre a desistência de descontinuar os cookies de terceiros e permitir que os usuários façam uma escolha informada sobre suas preferências de navegação foi uma surpresa. Será mesmo?

Algumas semanas após esse anúncio, está bem claro para mim que não haverá mudanças expressivas. O nosso ecossistema já estava movendo nessa direção, afinal, os profissionais de marketing querem personalizar e medir a jornada do consumidor – em exibições, redes sociais, buscas, CTV, mobile, SMS, e-mail e mais – enquanto os consumidores, com razão, desejam transparência e um controle sem precedentes sobre sua privacidade.

Por exemplo, metade dos usuários do portal britânico The Independent já são inalcançáveis por meio de cookies de terceiros, uma vez que acessam o site do publisher por meio de navegadores que não são o Chrome, como disse a diretora de dados e marketing do jornal, Jo Holdaway, ao Digiday.

O mesmo artigo menciona que 11 executivos do mercado de publishers afirmaram que, em resposta ao anúncio, continuariam ou aumentariam seus testes com alternativas de segmentação sem cookies, incluindo o Privacy Sandbox, do próprio Google.

Não é de hoje que o mercado tem feito uma transição estratégica dos sinais de terceiros para sinais autenticados de maior desempenho – e essa tendência vai continuar. Nos Estados Unidos, 50% da web já está sem cookies. No Brasil, essa proporção é menor porque o Chrome ainda lidera em market share. Vale lembrar que CTV e aplicativos móveis não utilizam cookies.

E a solução aventada pelo Google — mas ainda não detalhada — de deixar que o consumidor controle a opção pelos cookies, nos lembra como precedente a experiência da Apple, que teve grande impacto em redução de tráfego com a implementação do ATT.

Esse movimento destaca a importância da adoção de identidades autenticadas pela indústria, enquanto se aproveita o uso de cookies para maximizar o alcance. Em essência, os profissionais de marketing e a indústria como um todo agora têm a flexibilidade necessária para evoluir.

O que tenho visto é que a solução de tráfego que os profissionais de marketing adotaram e testaram, com um identificador durável e focado na privacidade, oferece um desempenho muito superior aos métodos baseados apenas em cookies de terceiros.

O fato é que as marcas querem alcançar os consumidores onde eles estão passando tempo e isso é cada vez mais em CTV e aplicativos móveis, que são hoje dois dos pontos cegos mais evidentes dos cookies de terceiros. A força dos cookies — a publicidade programática na web aberta — é apenas um dos muitos canais onde os profissionais de marketing precisam engajar seus clientes.

Vai sobreviver quem conseguir inovar e adotar maneiras novas e simplificadas de alcançar consumidores em canais à medida que eles surgem, permitindo que os profissionais de marketing alcancem os usuários nos inventários mais privilegiados. Nos últimos anos, isso incluiu integrações diretas sem cookies com os maiores publishers; conectando exposições de SMS e e-mail com mídia; e uma onda de CTV para negócios diretos e publicidade programática.

O foco não deve estar em como resolver para qualquer canal específico, mas, sim, em como tornar cada experiência do consumidor endereçável e mensurável. Melhorar o cookie de terceiros é apenas uma pequena parte disso. O mercado de publicidade digital precisa de soluções sustentáveis que resistam ao teste do tempo, além das regulamentações e das mudanças de navegador.