Qual é o papel do novo Cenp?

6 de abril de 2023 - 15h00

Com a maior transformação de sua história nos estatutos e na governança, o Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário (Cenp) tem grandes desafios pela frente, após as vitórias das readesões da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), oficializada na semana passada, dois anos depois do rompimento, e do Interactive Advertising Bureau (IAB-Brasil), que havia se desassociado em 2019, mas retornou em dezembro. Os dois movimentos foram viabilizados após mudanças simbolizadas pela troca do nome original, Conselho Executivo das Normas-Padrão, conforme registra a certidão de nascimento de 1998.

O abandono das normas na nomenclatura não se dá por acaso. Trata-se de uma sinalização de que o Cenp não será mais um órgão fiscalizador de contratos celebrados entre anunciantes, agências e veículos — essa era uma das práticas que contrariava os interesses da ABA. Entre as principais animosidades que motivaram a saída da associação dos anunciantes estava, justamente, a prática de enviar advertências a empresas, enquadrando-as como “non compliance” com as normas-padrão. Em 2015, a ABA chegou a acionar o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) pedindo investigação de “condutas anticompetitivas” do Cenp, como tabelas de desconto-padrão e tentativas de impedir a expansão dos birôs de mídia no Brasil. O processo no Cade foi arquivado, mas, de certa forma, acabaram prevalecendo reivindicações da ABA no caminho da livre concorrência, como a não interferência nos contratos celebrados entre anunciantes, agências e veículos.

Em entrevista à edição anterior de Meio & Mensagem, o presidente do Cenp, Luiz Lara, deixou claro que o órgão não será mais uma entidade fiscalizadora, não terá papel de “bedel” e não irá se “imiscuir” nas relações comerciais estabelecidas livremente pelas empresas. Então, qual será o papel do novo Cenp? Com as voltas de ABA e IAB, o colegiado mantém o diferencial de ser a única entidade que comporta todos os principais elos da indústria. O primeiro teste da nova formulação deve acontecer no mês que vem, para quando está prevista a instauração do novo conselho superior, com cada um dos 32 integrantes atuando em igualdade de condições e com representações parelhas de anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais — cada segmento com oito cadeiras, o que significa um reequilíbrio de poder inédito. Outros pontos importantes na atuação do Cenp são sua interlocução com o poder público, que usa as normas-padrão como referência para a contratação de agências, e a função assumida nos últimos anos de processamento dos dados de distribuição do investimento publicitário no País, através do Cenp-Meios — ação que poderá ser expandida com a reativação do Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que dava transparência aos investimentos em publicidade do Governo Federal, mas foi extinto durante o governo Temer.

Entretanto, apenas disseminar boas práticas e melhores técnicas — como prega o discurso atual — pode não ser suficiente para influenciar a melhora no ambiente de negócios da indústria. Temas complexos, como o das concorrências promovidas por anunciantes para escolha de agências, por exemplo, continuam causando o mesmo incômodo de sempre, apesar dos diversos guias de boas práticas que circulam pelo mercado.

O novo Cenp terá de lidar com um cenário muito mais hostil que o de 25 anos atrás, quando surgiu, que abarca questões que vão desde o enquadramento das plataformas digitais como empresas de mídia até o futuro da bonificação sobre volume (BV) paga pelos veículos às agências — mas, muitas vezes, considerada no cálculo de remuneração dos anunciantes às agências. Some-se a isso a crescente internalização de atividades de comunicação pelos anunciantes e a abertura das agências para a instalação das redes de mídia — os birôs — e para a antes inadmissível separação de contas de criação e mídia. Embora com algumas posturas mais flexíveis, há temas em que as posições de anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais são totalmente conflitantes, e não há sinais de que estarem sentados em volta da mesma mesa do Cenp fará com que mudem suas posturas.