Qual é o propósito?

10 de julho de 2017 - 10h42

Nesta edição, Meio & Mensagem publica a terceira e derradeira parte da série com a cobertura especial do Festival de Cannes. Você confere uma reportagem com líderes criativos do Instagram, YouTube e Twitter, além de uma entrevista exclusiva com o vice-presidente de parcerias do Pinterest — ambas de autoria de Roseani Rocha, que assina também a matéria com o artista plástico brasileiro Vik Muniz, uma das atrações do evento em 2017, ao compartilhar a experiência bem sucedida na cerimônia de abertura dos Jogos Paralímpicos do Rio.

A jornalista de Meio & Mensagem retrata os esforços prioritários das plataformas sociais em demonstrar para anunciantes e agências o tratamento que a criatividade agora recebe em suas casas, um passo importante para estabelecer um novo parâmetro em valor para impressões e visualizações além da segmentação da entrega e dos números de alcance.

Foto: Reprodução

Já na seara dos prêmios, 2017 será marcado pela vitória da causa sobre o produto no protagonismo da comunicação, uma opção interessante e já amplamente explorada, mas deveras sinuosa para o marketing e a propaganda. Não deixe de ler o artigo de Ana Cortat quanto aos desdobramentos e os riscos desse sincretismo, na página 8.

Ao consagrar a garotinha destemida que desafia o touro de Wall Street, “Fearless Girl” causou um dos debates mais ricos já vistos não apenas sobre a equidade de gênero no ambiente profissional mas sobre o próprio propósito da publicidade. O número de conversas deflagradas pela obra e a amplitude de opiniões manifestadas quanto à sua essência, adequação e eficiência, chancelam o status de grande vencedora para a peça.

Também foi o ano que o apelo democrático de “Boost Your Voice” mostrou como entrar no debate político com a relevância e a imparcialidade que a sociedade requer das marcas, ao mesmo tempo em que exige posicionamento.

O ativismo social encontrou somente um adversário à altura na preferência dos jurados: o Burger King e sua propaganda grelhada no fogo das altas temperaturas da cultura pop e do comportamento das ruas e das redes, com o tempero clássico e inconfundível da publicidade tradicional — aquela em que você de fato se lembra do produto após ver o anúncio.

A quantidade de cases da bandeira de fast food distribuídos pelos shortlists das mais diferentes categorias e vindos de diversas partes do mundo revela a consistência global do trabalho de marca. Praticamente todos remetem ao diferencial dos sanduíches (principal atributo propagado na briga com o concorrente e líder de mercado, McDonald´s) e às lojas do BK.

É um caminho muito mais seguro conceitualmente para quem vende hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes do que a defesa de causas com as quais não se tem qualquer aderência — como bem aprendeu a Pepsi com seu malfadado comercial cria- do internamente por um time in house, por meio do qual tentou pegar carona na onda dos protestos urbanos, mas acabou virando motivo de chacota e exemplo de oportunismo barato.

A maluquice e a irreverência, às quais se referem veículos internacionais especializados, como o Advertising Age, que considerou o Burger King “o mais louco anunciante do ano da história de Cannes até aqui”, ficam para a ideia e a execução.

“Loucura é investir dinheiro em campanhas e ações genéricas que ninguém vai lembrar”, costuma afirmar Fernando Machado, chefe executivo global de marca da companhia. “O maior risco, especialmente quando não se é o líder do segmento, é nunca correr ris- co algum”.