Qual o valor do digital analytics ao e-commerce e marketing digital hoje?

19 de maio de 2021 - 14h03

A pandemia acelerou o processo de digitalização das empresas. Em recente artigo publicado por Ben Evans, o e-commerce e os negócios digitais no Reino Unido e nos Estados Unidos, subiram para outro patamar, mesmo após a flexibilização de muitas das regras de distanciamento social. Dentre as diversas iniciativas para que uma empresa adote as melhores práticas de gestão de um negócio digital, como a adoção de metodologias ágeis, implantação de bancos de dados para potencializar o ativo de sua base de clientes, aplicações de tecnologias de Inteligência Artificial e finalmente, uso de soluções de Business Intelligence e Analytics.

Esta última, foco deste artigo, é a mais estratégica e a que pode ser mais bem aproveitada pela alta gestão.

Não é de hoje que o uso de dados para tomada de decisão faz parte do processo de construção da estratégia de negócios. O apoio das informações apuradas serve para os executivos tomarem decisões e criarem negócios inovadores. Mas a digitalização acelerou seu processo de adoção, transformou a análise de dados em algo mais palpável para as organizações em todos os níveis. A própria dinâmica do test and learn, do always beta e da gestão ágil de projetos, depende da configuração correta dos indicadores a serem perseguidos e do acompanhamento constante de sua evolução.

Em artigo publicado pela consultoria Mckinsey, livremente traduzida como A Estratégia Direcionada pelo Analytics, os autores tratam de quatro maneiras pelas quais qualquer um pode fazer uso da análise de dados em seu dia a dia. Que são: Redução de Vieses em Decisões, Decolar Novas Oportunidades de Crescimento, Identificar Tendências em seus Primórdios, Antecipar Complexas Dinâmicas de Mercado. Mas para que isso possa acontecer, a organização precisa estar preparada para colocar business intelligence e analytics no centro do processo estratégico de toda a organização, especialmente em suas iniciativas de e-commerce e marketing digital.

Redução de vieses em decisões

Os vieses nas decisões acontecem quando as pessoas usam apenas o seu próprio conhecimento para tomar decisões, ao invés de avaliarem também os resultados de ações similares executadas por outros. Como resultado, muitas vezes as decisões são tomadas de maneira simplista e otimista.

Este tipo de situação acontece comumente no desenvolvimento de um projeto de e-commerce ou negócios digitais. Muitas vezes os gestores de marketing tomam decisões relativas à usabilidade e a experiência do consumidor em seus sites, sem levar em consideração dados de conversão, bounce, tempo de navegação, entre outros indicadores, o que leva a uma piora da experiência em detrimento ao fluxo de navegação corrente.

Fazer uso de um time de CRO (Conversion Rate Optimization), onde o uso de dados ajuda a calibrar a construção da experiência e permite aos envolvidos não só tomarem decisões mais assertivas, quanto também acompanhar as mudanças e ajustar a vela mais rapidamente para a direção do vento.

Decolar novas oportunidades de crescimento

O uso intensivo de analytics permite à empresa encontrar rapidamente oportunidades de crescimento que de outra maneira seriam muito difíceis de serem enxergadas.

Trazendo esta dinâmica de acompanhamento de dados para o universo do Marketing Digital, temos como exemplos uma campanha de Ads que está tendo um resultado muito acima do que as demais, ou mesmo uma palavra que tem se destacado substancialmente na busca orgânica e que tem gerado tráfego de maneira consistente para o site.

No caso da campanha de Ads, podemos concentrar mais verba de comunicação nesta campanha, priorizando em detrimento das demais e alavancando o resultado da mídia. Já no caso da busca orgânica, podemos reforçar a estratégia de comunicação em cima da palavra que tem destaque, assim como pensar em como explorar melhor os temas e conceitos a ele associados no negócio.

Identificar tendências em seus primórdios

Encontrar padrões nos dados pode ajudar a identificar tendências antes que elas se tornem realidade, ajudando a elaborar a estratégia de negócios, assim como o caminho a ser trilhado para sua operacionalização. Um exemplo que podemos utilizar foi o crescimento consistente de mais de 2 dígitos do e-commerce nas últimas décadas. Os executivos e as empresas que notaram o crescimento consistente do canal e que apostaram na estruturação de seus negócios digitais a mais tempo, mesmo sem ver claramente o potencial de retorno, estão se saindo melhor na pandemia que seus pares que não tiveram a mesma visão através da análise de dados no passado.

Outro exemplo interessante são as análises de sentimentos em redes sociais relacionadas a uma marca ou um negócio. Entender o sentimento positivo ou negativo dos clientes e consumidores pode ajudar os executivos a antecipar tendências, corrigir o posicionamento de produtos, lançar novas linhas entre outras alternativas. Além disso, temos o Creative Analytics para entender o comportamento das campanhas e peças produzidas para elas que dão mais ou menos retorno e ajudam quase que em real time o retorno das ações para estarem mais alinhadas com a estratégia de comunicação.

Antecipar complexas dinâmicas de mercado

Algumas das maiores dificuldades dos executivos sempre estiveram associadas a de estimar demanda sobre diferentes cenários ou prever a resposta competitiva dos concorrentes, devido às dificuldades inerentes a entender todas as possibilidades causais. Ferramentas de analytics hoje podem ajudar os executivos de maneira muito mais assertiva a entender quem são seus concorrentes, qual a maior interseção de perfis de consumidores e audiências, para com isso conseguir melhor estimar quem serão os concorrentes que reagiram mais rapidamente e como.

Além disso, empresas podem fazer uso do cruzamento de informações de mercado, como por exemplo informações do Google Trends, com dados internos para estimar com mais precisão a intenção por determinado produto ou categoria. A verdade é que em um mundo de incerteza cada vez mais constante, as empresas têm que apostar na disseminação do Digital Analytics em todos os níveis da organização para terem sucesso. E, respondendo a pergunta título deste artigo: O maior valor que as empresas podem extrair de seus dados, é a capacidade de toda a organização conseguir tomar decisões mais assertivas através da disseminação das competências de digital analytics.

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock