Quando a crença se transforma em atitude

26 de julho de 2016 - 13h46

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Durante as últimas décadas, fizemos campanhas falando de marcas para as pessoas. Mensagens diferenciadas, em linha com o momento da sociedade e carregadas de filosofia, que vendiam, além do produto, grandes temas sobre a vida, como felicidade, superação, descoberta, amor e coragem. Muitos desses esforços, muito bem orquestrados, eram feitos sob a perspectiva da empresa e do que ela precisava comunicar às pessoas, tentando adaptar-se à vida delas e influenciar os seus critérios — mas com crenças próprias e pontos de vista autocentrados.

Isso está mudando a uma velocidade extraordinária com o empoderamento das pessoas por meio das mídias sociais. A nova geração está olhando e vivendo o mundo com outros parâmetros. Parâmetros proprietários, mais profundos, mais críticos, mais sensíveis. É mais pragmática, mais racional em relação às marcas e muito mais preocupada com o mundo ao seu redor.

Os millennials querem entender o IMPACTO das marcas muito mais do que o discurso delas, em duas frentes principais, seja do produto ou do serviço. Ele realmente é necessário? Resolve que tipo de problema relevante na vida das pessoas? Por que é melhor do que outras alternativas? Isso se chama UTILIDADE.

O impacto da marca/empresa na sociedade: qual é a sua contribuição para melhorar a sociedade? Qual é o seu verdadeiro legado, a partir da causa que defende, capaz de gerar um engajamento verdadeiro? Isso se chama ATIVISMO.

Alguns dos meus leitores podem comentar que, há dez anos ou mais, algumas marcas vêm falando de causas ou crenças. Sim, concordo, mas a grande diferença entre ontem e hoje é a passagem do discurso à ação, das intenções aos fatos, no sentido de IMPACTAR de forma concreta e tangível a sociedade, a ponto de dar um novo curso para uma determinada situação. Ativismo é a transformação da realidade por meio de ações práticas. Crença é a fé ou convicção da POSSIBILIDADE de uma coisa. A crença oferece uma opinião; o ativismo, uma mudança.

Como vimos recentemente, quando em poucos meses ficou nítida a aceleração extraordinária da sensibilização das opiniões no Brasil e no mundo sobre alguns pleitos essenciais como a igualdade da mulher, a questão de gêneros, o conflito racial nos EUA com o Black Live Matters, etc.

Por meio do social, ficamos mais cientes e intransigentes com comportamentos desviados. E as empresas têm obrigação de contribuir, tornando-se cada vez mais sensíveis e ativas nesse sentido.

Um dos melhores exemplos para ilustrar esta evolução é a Danone, um dos nossos clientes aqui na agência. Sob a liderança do seu novo CEO, Emmanuel Faber, que se apresenta e se comporta como um ativista, a empresa vem promovendo várias mudanças. Em 2009, em vez de ir para o World Economic Forum de Davos, Faber esteve no World Social Forum, em Belém. Lá, ficou próximo de Muhammad Yunus, prêmio Nobel da Paz, com quem os executivos da empresa trabalham em projetos sociais. A Danone também acabou de fazer a aquisição da maior produtora de comida orgânica e alternativa ao leite dos Estados Unidos, a WhiteWave Foods.

São movimentos bem-sucedidos como esses que fazem a gente concluir que está na hora de incentivar cada vez mais a mudança de comportamento das marcas, como também do nosso próprio vocabulário de branding — trocando crença por ativismo, tom de voz por atitude, fidelidade a marcas por lealdade a ideais, manifestos por movimentos e conferindo um novo significado ao conceito de “valor de marca”.