Quando a cultura pauta o mercado

9 de junho de 2021 - 15h55

(crédito: Ian Dooley/Unsplash)

Quando se descentraliza a visão sobre um mesmo ponto de vista, as possibilidades da subjetividade ganham força, cor e voz. É o que a gente tem visto desde o começo dos anos 2000, quando entendemos que os 20 primeiros anos do novo milênio seriam – muito – transformadores. Mesmo imaginando uma grande transformação futurística, não podíamos imaginar que pautas como prazer, autocuidado, inovação humana e bem-estar estariam ressoando nas nossas vidas. O conceito de “bem-estar” que antes era visto como “luxo” pelas marcas, consumidoras e consumidores, agora, assume contornos mais urgentes e necessários. Isso porque a busca pelo “bem-estar” pode ser traduzida também por segurança, conforto, tranquilidade e satisfação plena do corpo físico, mental e espiritual.

Essa visão integrada de várias esferas das nossas vidas ganhou tração em meio a uma das maiores crises sanitárias do mundo. E diante dessa busca por algo que se tornou escasso, o prazer, o que chamamos de Sexual Wellness desponta como um movimento centrado na ideia de reconexão com as nossas relações íntimas e com o próprio corpo, que passam a existir de uma forma mais gentil, inclusiva e saudável. Analisar com olhar mais cuidadoso a cultura da sexualidade – agora, aumentada pelas lentes femininas – tem brilhado aos olhos do mercado.

125,1 bilhões de dólares é a projeção do crescimento do mercado de Sexual Wellness em todo o mundo, até 2026, de acordo com o Research and Markets, em 2021. E a pandemia acabou por acelerar o boom de empreendimentos com um olhar holístico para a sexualidade – fazendo com que existam outras narrativas além dos clichês do universo pornográfico. Mas esse é só o começo: uma outra forma de pensar e fazer sobre a sexualidade vai além de promover o acesso à autodescoberta: instiga a curiosidade e as reflexões sobre nossas próprias vivências do prazer.

O sentir que nos conecta com a leveza da mente e do corpo tem outros desdobramentos: o do Sexual Care – relativo ao cuidado sexual norteado por valores protetivos da educação sexual –, o do Sex Positive – desdobramento do movimento Body Positive que celebra a diversidade de corpos e existências ligadas às relações sexuais e o das Sex Techs que, como o próprio nome sugere, apresenta soluções e possibilidades tecnológicas a partir de novas experiências úmidificantes. O flerte é bom e dá caldo. E a gente não está falando só de vibrador aqui, viu? Mas também.

As consumidoras no centro da inovação

Recentemente, fomos impactadas pela notícia de que uma startup alemã Pinky Glove, capitaneada por dois homens recebeu 30 mil euros de investimento para resolver um “problema de higiene feminina”. A partir do “problema”, a dupla criou uma luva cor de rosa descartável para ser usada na troca de absorventes. Sem pesquisa e sem tato a “inovação” gerou uma resposta: o revide veio pelas redes sociais. E eram relatos de mulheres exaustas de serem colocadas na condição de repulsa ou nojo do próprio corpo. A gente não se odeia mais, ou melhor, estamos trabalhando para romper com os estereótipos que nos aprisionaram por séculos.

Por isso, não há mais espaço para marcas, projetos e produtos que não sejam norteados pelas reais necessidades das consumidoras e pelas verdades das pessoas. A inovação humana não é chamada assim à toa: na era do Business To People – que em livre tradução para a língua portuguesa significa Negócios Para as Pessoas – não existe prosperidade, reconhecimento e consumo sem troca e escuta.

A conexão entre o consumo e o prazer passa, necessariamente, pelo autocuidado integrado à identidade e um bom exemplo da sua materialização é a brasileira NVAA, especialista em saúde e beleza. A marca dermatologicamente aprovada oferece três tipos de espumas íntimas para a hora do banho, feitas para etapas e momentos específicos da vulva e do organismo reprodutor: a “be. menopausa” para ser usada por mulheres durante o climatério, a “be. menstruação” para os dias do ciclo menstrual e a “be. todo dia” para todos os dias. Uma das garotas propagandas é a Coracy Arantes – mãe, avó e blogueira aos 78 anos de idade – para provar que o prazer e a autoestima não envelhecem.

Brand experience norteada pela leveza e pela liberdade

Independentemente de faixa etária, o caminho para entender, explorar e aguçar os sentidos de uma forma mais humana, decolonial e menos erotizada, a partir de outras narrativas que estão trazendo corpos femininos para o centro da conversa está diretamente associado ao sentido da experiência. E o papo é muito além da experiência tátil ou física.

Norteadas pela noção individual e coletiva da liberdade, sextechs como a Lilith – nascida em agosto, no meio da pandemia, que desenvolve vibradores: criados por e para quem usa, com design e afeto – e a pantynova – que surgiu em 2018 por uma dupla feminina para as mulheres se sentirem seguras, confortáveis e representadas – criaram verdadeiros ecossistemas do prazer dentro dos próprios e-commerces.

Os conteúdos multimídias estabelecem um diálogo direto com as consumidoras e os consumidores – principalmente da comunidade LGBTQIA+ – para trocar e enaltecer a jornada da subjetividade, realçando os contornos dos produtos-experiência das marcas nativas digitais. Podcasts, contos, artigos de blog e ilustrações dão novas formas à capacidade humana de transbordar o próprio gozo, seja só ou acompanhada.

A ressonância da cultura no mercado

A onda de libertação feminina é tamanha que essas reflexões & desejos já estão norteando o mercado nacional e global, cada vez mais influenciado pelo prazer feminino. As consumidoras provocam a faísca e as marcas se adaptam para suprir as demandas de consumo. Sim, a cultura ecoa nas vendas – dos pequenos aos grandes empreendimentos.

Prova disso é o novo posicionamento da Amaro– uma das primeiras no Brasil a desenvolver o método direct-to-consumer – que não depende de intermediários na produção – e sua nova parceria com a Feel, marca brasileira de prazer feminino. As novas linhas de convergência da Amaro, agora, têm um maior foco em lifestyle para além da moda. O que não deixa de ser, também, um reflexo da própria pandemia e de como o bem-estar e o conforto se tornaram valores muito estimados em tempos virulentos.

Pautas conectadas como a sustentabilidade também ganham força por aqui, uma vez que não faz sentido olhar com lentes mais gentis só para o corpo humano, mas para o mundo ao nosso redor. Para além do design funcional, as novas marcas ancoram seus produtos em cristais, ingredientes orgânicos, naturais em fórmulas veganas para lubrificação quando falamos de Sexual Care.

Assim, o engajamento millennial é exato. Uma vez que só 31% dos brasileiros com 15 a 25 anos veem credibilidade no discurso das empresas sobre práticas sustentáveis, de acordo com a GfK em 2020. Na Eixo, a gente constrói insights preciosos através de pesquisa para nortear com confiança e visão de futuro das marcas, em suas soluções, serviços e produtos inovadores. E uma das nossas únicas certezas para um futuro tão incerto é o de que as lentes humanas fazem muita diferença porque geram valor para além só da transação financeira.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock