Quando a publicidade vai parar de usar o regionalismo como cota?

13 de dezembro de 2024 - 6h00

A maneira como as marcas se comunicam e a forma como os players envolvidos nesse processo atuam estão em constante evolução, abrindo espaço para uma ampla diversidade de estilos, tamanhos e nichos de criadores de conteúdo, que vão muito além das celebridades que estrelam as novelas das 21h.

Essa multiplicidade de plataformas digitais possibilitou a expansão dos formatos de entretenimento nas redes sociais, permitindo que uma vasta gama de influenciadores de diferentes partes do Brasil compartilhe suas experiências, costumes, culturas e sotaques. Mas será que as marcas estão aproveitando esses líderes de comunidade de maneira estratégica?

É evidente que as marcas têm buscado cada vez mais seu espaço em eventos sazonais que movimentam cidades e estados, competindo para criar ativações e experiências imersivas em datas importantes como São João, Carnaval, Círio de Nazaré, entre outras. Mas, para estabelecer conexões genuínas com as comunidades reais é necessário mais do que aparecer uma vez ao ano de forma pontual e autêntica.

Uma pesquisa realizada pela adtech global iCubesWire, em 2024, aponta que 65% dos consumidores acreditam que as marcas deveriam aumentar suas colaborações com criadores de conteúdo locais. Além disso, 30% dos entrevistados percebem os influenciadores locais como mais legítimos e dignos de crédito que os tradicionais. E mais: 82% enfatizam a necessidade de os creators se comunicarem em sua língua regional, o que confirma a urgência de marcas, agências e assessorias olharem com carinho para a diversidade que o Brasil tem a oferecer.

Em um mercado saturado por celebridades e grandes nomes, apostar no fortalecimento da cultura local se apresenta como uma estratégia eficaz para destacar a marca, valorizar as diversas raízes e, consequentemente, ampliar as possibilidades de estreitar vínculos com o público final graças ao sentimento de pertencimento.

A melhor forma de promover esse incentivo se dá pela presença de pessoas reais que, como protagonistas, podem contar essas histórias. Afinal, como membros engajados e participantes ativos de suas comunidades, os influenciadores locais detêm um conhecimento profundo das preferências, interesses e necessidades do público.

Um exemplo disso é a influenciadora Stefhane Matos, criadora de conteúdo baiana que iniciou a carreira com publiposts de marcas locais e falando com seu sotaque, costume e cultura. Hoje o perfil dela já soma 11,1 milhões de seguidores no Instagram. Pode até existir alguém de Minas Gerais, por exemplo, que não conheça Sthe, mas na Bahia, ela é considerada uma celebridade.

Quando influenciadores compartilham conteúdo associado a uma marca estabelecem uma conexão emocional genuína com seus seguidores, pois são reconhecidos como figuras próximas, colegas ou líderes de opinião nos quais os habitantes locais confiam plenamente.

Atualmente, minha percepção é a de que duas grandes marcas – Havaianas e Natura – demonstram essa preocupação em mostrar a brasilidade de forma genuína. Ambas integram elementos da cultura brasileira de maneira autêntica, valorizando as diversas tradições e atrativos do país, conquistando tanto o público local quanto o internacional, sem se restringir às “cotas”, pois exploram materiais, paisagens, cores e pessoas de diferentes origens, comprovando que o Brasil é mais do que as cores verde e amarelo.

Sabemos que o Brasil é composto por múltiplos “Brasis” e que cada região apresenta suas próprias singularidades, segregações e comunidades formadas por diferentes identidades.

Embora seja um desafio penetrar em todas essas esferas, são justamente essas comunidades — tanto em nível micro quanto macro — que geram conversão e retorno financeiro. Mais do que conversão, sua marca precisa abraçar as diferenças desses “Brasis” tão diversos, reconhecendo e respeitando as especificidades culturais que fazem deste país continental um lugar único.