“Quando os preços sobem é inflação; quando descem é promoção.” Joelmir Beting

19 de junho de 2023 - 6h00

É hora de repensar as guerras de preços (Crédito: Shutterstock)

Cerca de metade de todas as empresas do mundo acham que estão envolvidas em uma guerra de preços. Em quase 90% desses casos, elas acham que foi o concorrente que começou.

As guerras de preços podem criar situações economicamente devastadoras, que causam um impacto extraordinário na lucratividade. Não importa quem vença, todos os combatentes parecem estar em pior situação do que antes de entrarem na batalha. E, no entanto, as guerras de preços estão se tornando cada vez mais comuns e ferozes. Estão se tornando mais recorrentes porque executivos entendem a alteração de preço como uma ação fácil, rápida e reversível.

Até pouco tempo atrás, o processo era binário: as guerras de preços começavam porque uma determinada companhia viabilizava um novo método/processo com custo de produção menor que o praticado no setor, permitindo transferir a diferença capturada ao bolso do consumidor; ou apenas aplicando a forma mais fácil e ágil de comprar participação de mercado queimando caixa.

Agora o cenário é um pouco mais complexo. Novos produtos e serviços são muito mais prevalentes do que no passado. Eles são introduzidos no mercado com mais frequência, reduzindo o “prazo de validade” dos produtos existentes. Como resultado, os profissionais de marketing enfrentam pressões para precificar os produtos e recuperar os custos de pesquisa e desenvolvimento muito mais rapidamente. É cruel e rápido.

Em outras palavras: é hora de repensar as guerras de preços.

Repensar as guerras de preços no século 21 começa com várias forças disruptivas que não existiam algumas décadas atrás, graças à digitalização: o uso generalizado de algoritmos em vez de humanos para definir preços dinamicamente e desregulamentação/liberalização do mercado.

Hoje, elaborar a estratégia e as táticas para travar uma guerra de preços exige muito mais criatividade do que “quão baixo devemos ir?” O desafio, agora, é competir em preço sem cortar preços. Abordagens alternativas de marketing, diferenciação mais clara e, finalmente, inovação — seja em produtos, serviços ou modelo de negócios — são essenciais para minimizar os danos que uma guerra de preços pode causar.

Até poucos anos atrás, a maioria das empresas mudava seus preços uma ou duas vezes por ano, geralmente quando imprimiam novos “catálogos” para os clientes.

Apoiada na tecnologia, a frequência com que as empresas alteram preços hoje aumentou drasticamente. Softwares de otimização de preços conectam informações de custos internos, demanda do consumidor, preços da concorrência, níveis de estoque e outras variáveis cujo algoritmos são usados para implementar mudanças em tempo real e preços personalizados para cada cliente.

O ponto relevante é que um conjunto significativo de pesquisas existentes sugere o oposto do senso comum. Para muitos consumidores, a flutuação de preços decorrente de métodos de precificação dinâmicos é um inibidor de vendas. Quando comparada a preços estáveis, a flutuação de preços constitui uma fonte de confusão, frustração e aborrecimento. Há pelo menos quatro razões para isso:

A primeira é que, para os consumidores, os preços que mudam frequentemente são mais obscuros do que os preços estáveis, dificultando a formação de um preço de referência. Por causa da variabilidade, eles acham difícil definir o real valor do produto e, portanto, se é vantajosa ou não a oferta.

O segundo é que estabelecida a consciência de que os preços são desprovidos de intervenção humana, mais da metade da população tem dificuldade em entender o que está impulsionando as mudanças de preços e se essas alterações têm alguma base lógica, desencorajando o processo decisório de compra. Tal desgaste de credibilidade já é notado em companhias aéreas e hotéis, nos quais a flutuação é quase pornográfica.

Em terceiro lugar, a mudança de preço aumenta significativamente a complexidade da situação de compra. O consumidor passou a questionar: “Devo comprar agora ou devo esperar até que o preço caia ainda mais?”. Esta espera estende o processo de decisão, o que não apenas representa para o marketing um desafio de compreensão do comportamento de consumo, como também tende a dificultar o sucesso do estímulo à compra por impulso.

A quarta e não menos importante ramificação adversa da volatilidade de preços é que ela desvia a atenção do consumidor dos atributos não relacionados e ele, como sua imagem de marca ou um recurso aprimorado não disponível na oferta dos concorrentes. Os próprios argumentos que os profissionais de marketing usam para se diferenciar e querem que os consumidores atendam perdem o foco. Isso ocorre porque o consumidor tende a estar mais atento ao estímulo que muda o tempo todo e menos atento aos aspectos estáveis de um produto. Parece justo supor que, por causa disso, a decisão do comprador dará mais peso ao preço do que a outros atributos, algo que os profissionais de marketing temem, já que é este o aspecto que preconiza uma dolorosa e potencialmente interminável guerra de preços. Por isso, métodos dinâmicos de precificação podem acabar prejudicando as marcas no longo prazo, o que, por acaso, é uma constatação de uma interação mais hostil entre tecnologia e consumidores.

E você nesse cenário? Participa do processo ou tem terceirizado esse tema para o tesoureiro, financeiro ou analista econômico da companhia que trabalha ou cliente que atende?