Quanto mais tecnologia, maior a necessidade de sermos criativos

14 de dezembro de 2022 - 10h00

(Crédito: Shutterstock)

A Inteligência Artificial já escreve matérias e editoriais – além de cartas de amor, bilhetes para professores e recados aos chefes. Os algoritmos indicam o que devemos ler, hierarquizam as informações de acordo com nosso comportamento na Internet. Os anúncios aparecem exatamente quando queremos aquele produto. Um espanto!

Com tanta tecnologia, como se diferenciar e ser necessário no mundo das comunicações?

Só há uma saída: criatividade. Entre tantos iguais, seja diferente. Ouse, busque aquele ângulo que ninguém viu antes. Os robôs são programados por humanos, seguem uma lógica. Então fuja dela. Competir em um ambiente ocupado por computadores, que conseguem produzir conteúdo com alguma coerência, é perda de tempo. Não é esse o caminho dos produtores de conteúdo.

O que explica o sucesso da Inteligência Artificial no Jornalismo – além da eficiência dos algoritmos e do talento dos programadores – é a baixa exigência da audiência. A prática de ler os títulos e trocar de nota. De repente, passou a ter mais valor a rapidez do que a profundidade.

Nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, o The Washington Post testou em tempo real o projeto Heliograf, a primeira grande experiência mundial de uso de Inteligência Artificial para o jornalismo em grande escala. E deu certo. Em uma competição de 100 metros rasos, por exemplo, valia muito para ser beneficiado com posicionamento nas buscas do Google ser o primeiro a publicar o resultado. O WPost já tinha o esqueleto do texto pré-pronto. Bastava saber quem ficou nas primeiras posições e o tempo de cada um. O resto a IA resolvia em uma fração de segundos. Em praticamente todas as provas o veículo de Jeff Bezos publicou antes da concorrência.

OK, mas qual a vantagem real de levar a melhor no Google? Aparecer na grande maioria dos usuários como conteúdo recomendado. Só que nesse jogo interessa menos a qualidade do conteúdo e mais a rapidez. E há uma massa de veículos que disputam essa performance contra computadores que sempre – sempre – levarão vantagem. Por motivos óbvios. Ou seja, é um jogo que já nasce perdido e mesmo assim as marcas insistem em participar. Sem chegar em primeiro, menor a audiência e, consequentemente, menos dinheiro no bolso – por programática.

Tudo muito bem, exceto que essa lógica não faz sentido para os veículos que quiserem obter sucesso no mundo digital. Por, pelo menos, dois motivos:

1. A estratégia de viver de programática só funciona para os líderes (muito líderes), com alguns milhões de usuários únicos, e com as despesas extremamente ajustadas. Ou seja, meios nativo digitais, que apostam por celebridades, noticiário policial e outras formas de “caçar cliques”. E não funciona para 99% dos meios brasileiros.

2. O espaço aberto no mercado do jornalismo é para quem souber trazer algo que os demais não conseguem oferecer: análise, opinião, novas narrativas, exclusivas. E tudo com um selo de garantia de relevância editorial. Algo que não se compra no mercado, mas se constrói. Aí surgem as vendas diretas a anunciantes e o dinheiro da audiência, seja por assinaturas ou membership.

Por isso, quanto mais a tecnologia nivela os concorrentes em uma régua de novos parâmetros (não jornalísticos), maior a necessidade de ser diferente, criativo. E, pasmem, os executivos dos meios de comunicação ainda costumam investir muito mais em tecnologia (paywall, SEO, etc) do que em talento humano. Essa é a contramão da sobrevivência no mundo digital.

Claro que a tecnologia é fundamental, que os meios digitais precisam apresentar ótima performance, desenho adequado, experiência de usuário de primeira. Mas se o conteúdo não for diferente, criativo, nada funcionará.

PS: Um ótimo 2023 para os que ainda acreditam no bom jornalismo!