Quem diria? Folha reduz o tamanho

6 de setembro de 2024 - 6h00

O jornalismo impresso vive mais uma importante mudança no Brasil. Agora é a Folha de S.Paulo, tradicional diário paulistano de mais de 100 anos, que decide alterar o tamanho de suas páginas. Já era tempo, o alerta vermelho soou há mais de 10 anos, mas a direção insistiu em manter o velho e surrado formato standard para “agradar os assinantes”, segundo um membro do Conselho.

Errado. A Folha manteve o formato enorme por medo de mudar. O mesmo medo que desconectou os grandes impressos brasileiros de suas audiências. Medo de escutar o que queriam os leitores. Medo de conversar com anunciantes. Mesmo que a receita fosse diminuindo mês a mês – principalmente nos últimos 10 anos – os gestores não admitiam essa possibilidade. Perdeu-se tempo precioso.

A definição do tamanho das páginas de um impresso se dá por razões técnicas, econômicas e estratégicas. Técnicas porque há limitações nas rotativas – fabricadas em série, mas em pequena quantidade. O cilindro que carrega o papel costuma ter 60 polegadas. E isso baliza a medida das páginas. Econômicas porque não utilizar o tamanho total da capacidade da rotativa significa jogar fora energia, eficiência e, muitas vezes, papel. Estratégicas também porque a decisão de adotar um novo formato deveria seguir a preferência do leitor. Mas esse costuma ser o fator mais fraco em uma decisão.

A circulação impressa da Folha de S.Paulo está em baixa. Segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação), a Folha despencou de 121 mil exemplares por dia – em média – em 2017 para 41,4 mil em 2023. Um terço do que tinha há seis anos. É bastante provável que a circulação paga hoje esteja entre 35 e 37 mil exemplares/dia. A mesma Folha orgulha-se de ter o recorde de circulação em um só dia, quando ultrapassou o 1,5 milhão de exemplares em 1995 – turbinado por um colecionável.

Só que, em junho, a Folha resolveu colocar a culpa em outra instituição, no caso o próprio IVC: desfiliou-se do mais aceito verificador de circulação do Brasil, respeitado pela esmagadora maioria das agências de publicidade. E resolveu aferir seus números por uma auditoria da PwC, sem que haja comparações com competidores. Ou seja, a Folha paga uma empresa para conferir se as regras que ela mesma estabelece estão sendo cumpridas.

A mesma Folha já tinha conseguido alterar as regras da validade de assinaturas digitais. Antes deveria corresponder a um percentual da assinatura cheia (20%, depois 10%). Em seguida, deveria ter uma correspondência em relação ao preço de capa do impresso. Agora basta cobrar R$ 1,90 para valer. Isso fez o número de assinantes da Folha mais do que dobrar na metade do ano passado. Mesmo assim, a empresa da Barão de Limeira saiu do IVC – com o número em alta, para evitar novas interpretações.

O mais importante desse novo movimento da Folha em busca da sobrevivência é entender que o impresso pode ter vida longa, desde que siga alguns princípios:

1. Impresso não serve para breaking news, mas para análises, profundidade;
2. Impresso não pode ser mal desenhado, com experiência de usuário desagradável;
3. Impresso precisa seguir a lógica do leitor, que pode não querer um novo produto – denso – todos os dias;

A Folha de S.Paulo tem uma oportunidade ímpar nas mãos. O concorrente O Estado de S. Paulo não soube aproveitar os benefícios do formato compacto, quando mudou em 2021. Praticamente fez um zoom out e adaptou o standard a um tabloide-berliner sem identidade, sem dizer a que veio – mais por economia de papel. Não funcionou. A Folha agora se antecipa a O Globo, o último standard entre os jornalões. Será preciso trabalhar bem e entender o mundo de 2024 para voltar a crescer.