Quem é mesmo o dono de quem?

20 de janeiro de 2025 - 14h00

Do frenesi provocado pelos anúncios dos grandes players globais de comunicação no fim do ano à consagração de Fernanda Torres no Globo de Ouro foi um prompt. Ou, pelo menos, é essa a minha sensação ao escrever este primeiro artigo de 2025, ainda processando tudo o que aconteceu em 2024, mas já com os pés fincados nos próximos 12 meses.

Tentando captar o tal “zeitgeist”, o espírito deste novo tempo, me deparei com uma matéria do AdAge, que ouviu 60 nomes da comunidade criativa internacional para identificar o que eles esperam de 2025. No longo texto, a expressão IA mostra a sua prevalência, sendo repetida à exaustão: lá pela 30ª vez, simplesmente desisti de contar.

Até quando o termo não é citado, fica claro que os criativos reconhecem o impacto que as tecnologias de maneira geral têm sobre os seus ofícios e sabem que 2024 foi um ano apenas de experimentação – de tatear a inteligência artificial. É em 2025 que vamos, de fato, avançar em sua implementação e execução. Mas, depois de todo o burburinho inicial, já existe um consenso sobre o lugar que a IA deve ocupar no processo criativo: o de ferramenta para impulsionar a autenticidade humana. Jamais capaz de substituí-la.

Veja bem: não estamos falando de negacionismo tecnológico. Pelo contrário. Em um ambiente em profunda transformação, ninguém discorda que ter as melhores tecnologias de retenção e análise de dados atreladas às mensagens certas significa alcançar mais gente, mais rapidamente e com uma melhor relação de custo-benefício – e que isso é condição primordial para o nosso negócio hoje.

Ao posicionar a IA como mais uma ferramenta de trabalho, porém, a indústria criativa simplesmente relembra “quem é o dono de quem” – como o poeta francês Victor Hugo e os integrantes do Barão Vermelho já fizeram em outros momentos e contextos. Porque é na interseção entre o mundo estrutural-tecnológico e o da autenticidade criativa que encontramos o nosso verdadeiro valor como indústria.

A corrida por ferramental, dados, tecnologia e personalização de mensagens tem nos desafiado em um nível estrondoso nos últimos anos e é ingênuo acreditar que a IA não amplifica exponencialmente a pressão pela otimização de entregas e de resultados. Inclusive sobre a Criação. Mas isso não muda o fato de que seguimos sendo uma indústria criativa. E ver a defesa da intuição, do humor e do entretenimento na era da automação, sem em momento algum diminuir a sua relevância, é muito inspirador.

Os maiores entusiastas do tema chegam a dizer que 2025 será um ano de “renascimento criativo”, guiado pelo fortalecimento das verdades humanas – entre elas, a própria imperfeição. Um contraponto cheio de alma e emoção às respostas padronizadas e ortograficamente precisas das plataformas de IA.