Quem serão os vencedores no mercado regulado das bets?

8 de janeiro de 2025 - 6h00

Quer a resposta? Simples: marcas fortes. Poderia encerrar o artigo aqui, mas vamos além e discutir como uma marca poderá vencer em um mercado altamente regulado e hiper competitivo.

No último relatório do Meio&Mensagem de Agências e Anunciantes, tivemos cinco marcas relacionadas ao mercado de apostas esportivas e igaming entre os 60 maiores anunciantes do país — incluindo Bet Nacional, Betano, Bet Sul, SportingBet e Esportes da Sorte. Além de Bet365 e Blaze, as marcas acima são também as mais relevantes em awareness e acessos atualmente no Brasil.

O cenário atual

Desde a Lei nº 13.756/2018, que legitimou as apostas esportivas como loteria de quota fixa, patrocínios, placas em estádios e anúncios em TV dominaram as estratégias de marketing. O setor também é o que mais investe em futebol, estando presente praticamente em todos os times da Série A do Campeonato Brasileiro.

Surpreendentemente, os números contam outra história: apenas 22% dos apostadores assistem a jogos enquanto apostam, e cerca de 65% do faturamento vem de cassinos online (igaming), e não de apostas esportivas. Mesmo assim, o futebol funcionou muito bem como veículo de divulgação das casas.

Em 2021, os influenciadores digitais entraram em peso, impulsionando as marcas com crescimento exponencial.

E até outubro de 2024, praticamente todas as operações com foco no Brasil, se apoiaram em bônus e ofertas extremamente agressivas, ou seja, uma carnificina que levou à comoditização do mercado, com foco exclusivo em aquisição.

Em busca por oportunidades, alguns usuários chegaram a ter conta em 7 casas de apostas. Mas não se engane, mesmo assim deu certo, e criamos empresas com faturamentos bilionários neste período.

Regulação: o divisor de águas

Enfim, em 2025, devido à Lei nº 14.790/2023 e suas portarias, o mercado está regulamentado, impondo regras rígidas de compliance, governança, PLP (prevenção à lavagem de dinheiro), atendimento ao cliente, publicidade, entre outros.

No novo cenário regulado, a adoção de práticas rígidas de compliance e governança não é apenas uma obrigação legal, mas um pilar fundamental para a sobrevivência e consolidação das marcas no mercado de apostas. Empresas que priorizarem transparência, responsabilidade e conformidade com as normas não só ganharão a confiança do público e dos reguladores, como também ajudarão a transformar a percepção do setor, afastando estigmas negativos e abrindo caminho para um crescimento sustentável e respeitável.

Essas leis, normas e portarias trazem clareza, mas só cumprir as regras não bastará para vencer. Agora, o diferencial será estratégia, branding, marketing e criatividade — os verdadeiros motores de transformação no mercado.

Esse movimento também pavimentará o caminho para atrair novos investidores institucionais e parceiros estratégicos, consolidando o mercado como um ambiente profissional e financeiramente sólido

O que diferencia vencedores de sobreviventes?
Em qualquer outro mercado regulamentado, hiper competitivo e sólido, empresas são responsáveis, geram empregos, têm margem apertadas, pagam altos impostos. A eficiência operacional e a austeridade nos investimentos e alocação de verba são mandatários. Portanto, agora o jogo muda, e as bets vão ter que se reinventar.

É importante entender que criar e solidificar uma marca em um mercado de apostas e igaming regulado vai além de anúncios em massa e eventos. Empresas sustentáveis no setor de apostas precisam equilibrar três pilares: marketing, atendimento e pagamento — sendo o marketing o principal propulsor de crescimento e diferenciação.

Retenção depende do produto e de um profundo entendimento do cliente. No entanto, repetir velhas práticas, substituindo bônus por cashback agressivos, não será suficiente. E já vejo este movimento em algumas casas.

Branding vs Performance

Uma estratégia de longo prazo requer visão, branding, posicionamento claro, proposta de valor e conteúdos educativos sobre jogo responsável – tudo alinhado em uma única voz. Quem faz isso hoje? Quase ninguém — e aqui está uma enorme oportunidade. Lembrando que o mercado ainda tende a dobrar de tamanho nos próximos cinco anos.

O branding é um jogo de paciência e consistência. Empresas obcecadas por CPA (Custo por Aquisição) geralmente ignoram retenção e construção de reputação, minando suas próprias marcas no longo prazo.

O case do Airbnb ilustra bem. Hiroki Asai, ex-Apple, assumiu como Head Global de Marketing no Airbnb em 2020 e reduziu o investimento em campanhas de performance em 28%, redirecionando grande parte do orçamento para branding, conteúdo e PR. E, segundo David Stephenson, CFO da companhia, a estratégia foi vencedora: uma economia de US$ 800 milhões e dependência atual de menos de 10% do tráfego e busca pagos.

O SoftBank também enviou um alerta às empresas de tecnologia em que investe ou é sócio, dizendo: “foquem menos em performance e mais na construção de marcas”.

Mas você pode me perguntar: eu não tenho a verba do Airbnb e nem o apoio do SoftBank, assim ficaria fácil. O que eu faço?

Grandes marcas nasceram diferente

Vamos além da performance e olhar mais a fundo para outras marcas e mercados.

A Zara nunca anunciou uma coleção, mas conhece profundamente a psicologia de seu consumidor. Testa e lança novas coleções a cada 15 dias, criando uma sensação de escassez e exclusividade que impulsiona o desejo de compra. Hoje, é uma das empresas mais valiosas no mundo da moda.

A RedBull nunca focou em vender diretamente bebidas energéticas, nunca brigou por preço e entrega uma quantidade menor de produto por lata, mas investe massivamente em conteúdo contextualizado com sua proposta de valor, patrocinando atletas e eventos extremos que conectam a marca à adrenalina e ao desempenho. Criou uma plataforma de mídia poderosa e é reconhecida mundialmente.

O NuBank nunca seguiu o modelo tradicional de agências físicas, mas apostou em tecnologia, experiência digital simplificada e serviços personalizados. Construiu um ecossistema de produtos integrados, atraindo clientes que buscam inovação e agilidade, consolidando-se como um dos maiores bancos do Brasil.

A GoPro nunca priorizou anúncios tradicionais de produtos, mas investiu na construção de uma comunidade de criadores de conteúdo, incentivando seus usuários a compartilhar vídeos e imagens capturados com suas câmeras. Transformou clientes em defensores da marca, promovendo uma narrativa autêntica e viral.

A Insta360 nunca adotou estratégias publicitárias tradicionais, mas focou na criação de parcerias com influenciadores e criadores de conteúdo. Apostou na divulgação orgânica de vídeos imersivos e interativos, posicionando-se como referência em tecnologia de captura em 360 graus para públicos que valorizam inovação visual.

A DJI nunca se promoveu como uma empresa de eletrônicos de consumo em massa, mas como uma marca para criativos e profissionais exigentes. Desenvolveu produtos inovadores e apostou na qualidade das imagens capturadas por seus drones, criando uma base de fãs leais e liderando o mercado global de drones e tecnologia aérea.

E, por fim, a Apple, que nunca fez uma campanha explícita para venda online, mas construiu um ecossistema de produtos integrados, experiências imersivas em lojas físicas e lançamentos aguardados como eventos globais. Criou um culto à marca baseado em design, funcionalidade e exclusividade.

O que eles tinham em comum: uma visão clara, estratégias bem definidas e uma ótima equipe para executar.

Por estes motivos todas essas empresas construíram marcas icônicas e valiosas, provando que estratégias focadas em experiência, inovação e posicionamento podem ser mais poderosas do que campanhas tradicionais.

Então aqui vão cinco pontos que podem auxiliar qualquer empresa a construir marcas fortes e vencer em mercados altamente competitivos:

1. Posicionamento claro

Defina por que sua marca existe e como ela se diferencia. No mercado de bets, jogo responsável e experiências personalizadas podem criar relevância. Aposte em narrativas que destaquem a segurança e a diversão consciente, indo além das promoções agressivas.

2. Narrativa forte e contínua

Crie histórias envolventes e autênticas. Marcas memoráveis constroem conexões emocionais com seus clientes. Desenvolva campanhas que mostrem histórias reais de vencedores e experiências emocionantes, reforçando a conexão emocional com o público.

3. Conteúdo e educação

Educar e agregar valor antes da compra gera credibilidade. Guias, estratégias e informações sobre jogo responsável reforçam a confiança.

4. Experiências

Experiências marcantes criam fãs. Eventos exclusivos e plataformas gamificadas impulsionam a retenção. Lance desafios semanais e programas de recompensas para engajar e manter jogadores ativos na plataforma.

5. Inovação

Testar novas abordagens, como IA para personalização e parcerias estratégicas, pode impulsionar o crescimento e diferenciar a marca.

De fato, construir uma marca forte não é fácil, mas no mercado de apostas esportivas e igaming será a única forma de garantir relevância e crescimento sustentável no longo prazo. Estratégia, criatividade e branding bem executados determinarão quem liderará e quem apenas sobreviverá.

O jogo está apenas começando. Lembre-se, com uma boa estratégia seu mercado jamais ficará saturado.