Range Rover, psicólogos e doadores de órgãos

29 de outubro de 2024 - 18h16

Qual é a relação entre a doação de órgãos e a estratégia de comunicação da Range Rover? Acredite, é maior do que parece. Charlotte Blank, CMO da Jaguar Land Rover para América do Norte, falou sobre o uso da ciência comportamental em sua apresentação no The Gathering, o evento que acontece em Banff, nas montanhas do Canadá, e discute temas ligados às marcas e à cultura, das empresas e da sociedade. Ela conta que, mesmo que as pessoas dêem as mais diversas explicações diversas para seus comportamentos, muitas vezes nem elas sabem porque fizeram alguma coisa. Se você analisa cientificamente o comportamento do consumidor, as conclusões podem ser mais surpreendentes do que você imagina.

Por exemplo, entre o público americano, o que leva alguém a ser ou não um doador de órgãos? Cientistas comportamentais analisaram em detalhes a decisão das pessoas, e descobriram que o preditor mais forte para saber se alguém iria ou não se registrar como doador era a configuração padrão da ficha no site no DMV, o equivalente americano do Detran. Nos estados em que a ficha padrão, o default, aparece com a opção “sim” – e quem não concordar precisa clicar no “não” – os índices de doadores são muito maiores. Quando a opção padrão é “não”, acontece exatamente o contrário. Independentemente da racionalização que as pessoas fazem sobre sua decisão, a realidade é que a configuração padrão teve o papel principal ao determinar seu comportamento.

Esse conceito da “lacuna entre o que se diz e o que se faz” é altamente relevante no mundo do marketing e do branding. Charlotte explorou esse tema ao mostrar como a JLR definiu o tipo de comunicação que adotaria com cada tipo de público. Como os consumidores são notoriamente ruins em prever ou explicar com precisão suas próprias decisões de compra e preferências, a empresa recorre aos insights da psicologia e da psicologia social para obter uma compreensão mais profunda de seus perfis. Ao ir além dos dados demográficos e de estilo de vida tradicionais, ela busca trabalhar com as verdadeiras motivações psicológicas dos clientes do Range Rover e do Defender. “Nosso pensamento foi, e se pudéssemos ir mais fundo e realmente explorar a psique das pessoas? Descascar a cebola, e tentar chegar até a camada dos impulsionadores psicológicos?” Para isso, Blank recrutou um time de psicólogos, munidos com ferramentas de inteligência artificial.

Para a marca Range Rover, descobriu que seus proprietários não são os típicos consumidores de luxo. “Eles prosperam no caos. Eles gostam de estar realmente ocupados e envolvidos em muitas atividades diferentes. São altamente impulsivos e gostam de seguir seus instintos e ser movidos por resultados, em vez de pensar demais nas coisas”, resume. Mais do que indivíduos de alta renda, são “líderes da vida”, como a equipe da JLR os descreve. São empreendedores e proprietários de negócios que desejam experiências que correspondam às suas personalidades ousadas, impulsivas e autoconfiantes. Esse perfil psicológico levou a JLR a repensar sua abordagem de marketing para o Range Rover Sport. Em vez de focar exclusivamente nas

características e desempenho do produto, a marca desenvolveu peças criativas que captam o desejo dos proprietários por poder e uma experiência de direção visceral. “Tomar uma decisão ‘visceral’ é seguir o seu instinto. É ser impulsivo. E uma das outras palavras que enfatizamos é ‘poder’, um dos motivadores que esse perfil valoriza”, conta Blank

Nos testes, essa abordagem criativa, informada psicologicamente, superou anúncios mais tradicionais focados em RTB (Reason to be), demonstrando o poder de alinhar a mensagem de marketing com as motivações mais profundas do consumidor. A marca Defender, por outro lado, atrai um perfil psicológico diferente. A pesquisa da JLR descobriu que os proprietários do Defender estão mais focados em aventura ao ar livre, autoaperfeiçoamento e um senso de comunidade. Eles estão constantemente se esforçando para melhorar a si mesmos, seja através de dietas especializadas, rastreadores de fitness ou podcasts sobre biohacking. “São pessoas que tomam banhos de gelo para recuperação. Realmente estão sempre buscando melhorar sua saúde e bem-estar”. Para atender a essa mentalidade, a JLR desenvolveu ativações como o “Destination Defender”, que oferece aos proprietários e entusiastas a oportunidade de se envolver em atividades emocionantes ao ar livre, aulas de fitness intensas e até mesmo experiências de acampamento gourmet lideradas por chefs com estrelas Michelin.

Ao compreender profundamente os motivadores psicológicos de seus consumidores, a JLR é capaz de criar experiências de marca e campanhas que realmente ressoam. E os resultados falam por si – a empresa mais do que duplicou suas vendas no último ano na região. À medida que o cenário automotivo de luxo continua a evoluir, as marcas que conseguirem desbloquear os segredos psicológicos de seus clientes serão as que prosperarão. O que significa que o futuro do marketing também está na ciência – e nas profundezas da mente humana.