Receita para ganhar a Copa

16 de julho de 2018 - 12h08

Patrocinar a Copa do Mundo da Fifa custa caro. Muito caro. Para ter sucesso e ganhar no campo dos negócios são necessários três ingredientes muito importantes.

O primeiro é uma ativação de escala global. O país-sede é importante, mas não é suficiente para fechar as contas. Apesar da atenção da mídia internacional estar naturalmente no anfitrião, ele não é tão importante assim para os resultados globais, independentemente de quem seja.

O que realmente importa é o número de países ativando o evento. Quanto mais países, maiores as chances de um retorno positivo. Por isso mesmo, as marcas globais, beneficiadas pela escala de suas operações, são as frequentes patrocinadoras da Copa do Mundo. Quando uma marca regional ou local torna-se patrocinadora, ela tem muito mais dificuldades de gerar resultados por sua cobertura geográfica limitada. Na maioria das vezes, operará no vermelho.

O segundo é um planejamento extraordinário. Diferentemente de uma campanha normal, o marketing na Copa do Mundo requer muita antecedência. Para a maioria das empresas, operando com o foco nos resultados do mês ou trimestre seguinte, a ideia de trabalhar para um projeto que será executado anos depois é simplesmente impensável.

Quando uma marca regional ou local torna-se patrocinadora, ela tem muito mais dificuldades de gerar resultados por sua cobertura geográfica limitada. Na maioria das vezes, operará no vermelho

Quatro anos antes do evento acontece a maioria das pesquisas de mercado. Elas servem para entender as motivações dos consumidores e direcionar as estratégias de negócios que guiarão todo o projeto. Com base nestas definições, são preparados diversos briefings.

Um dos primeiros, três anos antes do evento, é o do desenvolvimento da identidade visual. Idealmente ele é realizado em parceria entre uma agência internacional e uma local. O resultado precisa ser uma combinação balanceada de elementos da marca, do país-sede e do futebol.

O briefing de conteúdo para comunicação, dois anos e meio antes do evento, é feito em geral para agências que já conheçam a marca e tenham experiência com campanhas de esporte. As primeiras reuniões com as grandes empresas digitais (Google, Facebook, Twitter, etc.) acontecem simultaneamente para desenvolvimento do plano de conexões e mídia.

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Há dois anos do início do evento, todo o processo de criação deve estar terminado. Nos próximos seis meses, os filmes e fotos serão produzidos, a música oficial será gravada, as parcerias com as plataformas de mídias sociais assinadas e as aprovações necessárias com a Fifa concluídas.

Quando chegamos à marca de um ano para o pontapé inicial, todo o material é distribuído para os times locais ao redor do mundo para que sejam feitas as adaptações locais necessárias. Seis meses antes da abertura, as campanhas são lançadas e os resultados começam a aparecer.

O terceiro e último elemento é uma meticulosa execução no país-sede. O time do projeto, formado quatro anos antes do evento com algumas poucas pessoas, pode chegar a quase 500 às vésperas da partida inicial. São dezenas dedicadas a cada um dos estádios para garantir que não faltarão produtos, que a sinalização está correta, que as atividades de marketing em cada cidade-sede, cada fan zone e cada ponto de venda sejam feitas da forma ideal.

Sincronizar todas estas atividades dentro da empresa já é uma tarefa bastante complicada. Quando adicionamos as agências, mão de obra terceirizada e a própria Fifa, o desafio aumenta muito. Sem uma equipe muito talentosa, o trabalho é quase impossível.

Mas quando todos estes fatores funcionam em sincronia, os resultados para as empresas mais que se justificam. Por isso mesmo temos uma longevidade tão grande dos patrocinadores globais.

A maioria das pessoas assistindo os jogos na Rússia acha que o trabalho dos patrocinadores acabou. Isso pode ser verdade para esta Copa. Mas ao mesmo tempo que o evento chega ao fim em Moscou, há um batalhão de marqueteiros dedicados a fazer a Copa do Mundo do Qatar outro grande sucesso. E o trabalho está apenas começando.

*Imagem no alto: Clive Rose/GettyImages