Redefinição de padrões

23 de fevereiro de 2023 - 10h42

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Pela atenção que desperta em seus pares, por representar um dos maiores anunciantes do mundo em verbas de mídia e pela capacidade pessoal de expressar o pensamento do líder de marketing experiente e antenado com o futuro, Marc Pritchard, chief brand officer da P&G, é um dos principais e mais midiáticos porta-vozes da indústria. Na semana passada, em Orlando, na Flórida, ele foi o orador de maior repercussão do Media Conference 2023, da Association of National Advertisers (ANA), por conseguir, ao falar da experiência da sua companhia, retratar uma realidade presente, em maior ou menor escala, em anunciantes de todo o mundo.

Detalhando a nova estratégia de mídia da P&G, Pritchard abordou pontos que impactam toda a cadeia produtiva do mercado, como a internalização de tarefas antes feitas pelas agências externas e a automação de atividades como suporte para o corte de custos, aplicação mais inteligente dos recursos disponíveis e melhora no alcance das campanhas publicitárias, mesmo com menos exposição. A incorporação pela equipe interna de boa parte do trabalho de planejamento e aquisição de mídia, feita diretamente a grandes players como Meta e Google, por exemplo, é uma consequência do avanço dos algoritmos de compra programática, alimentados por dados primários sobre seus consumidores manejados pela própria companhia. Pritchard considera, ainda, que a adesão do time a novas tarefas enriquece as carreiras dos funcionários — algo bastante desejável na disputa de mercado por talentos.

Esse ponto da satisfação e abertura de novos horizontes ao público interno é abordado na reportagem da jornalista Taís Farias sobre o avanço das houses no mercado brasileiro. A matéria publicada nas páginas 14 e 15 traz, ainda, dados da mais recente rodada do Painel Marketing Trends, estudo trimestral realizado por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, que entrevistou 70 executivos de marketing atuantes nos maiores anunciantes do País, sendo que 45,7% deles contam com operações in-house — a principal motivação da maioria dos que têm é a agilidade na mudança de rotas.

O discurso de Pritchard incita uma mudança importante nas grandes redes globais de agências de mídia, que nos últimos anos passaram a atuar também no Brasil, onde o modelo dominante de criação e mídia sob o mesmo teto ainda preserva certa reserva de mercado, embora seja cada vez mais comum o caminho da separação, por iniciativa de alguns grandes anunciantes. Enquanto atividades mais práticas são internalizadas, o executivo chefe de marca da P&G espera que as parceiras externas ocupem o espaço da inovação — o que coloca o modelo brasileiro em vantagem, pela proximidade com o pensamento criativo.

Segundo Pritchard, um dos aspectos mais bem resolvidos pelo que ele chamou de redefinições de padrões na política de compra de mídia da P&G é o de evitar a fadiga das mesmas pessoas verem os mesmos anúncios com muita frequência, em diferentes plataformas — o que, em tese, seria desperdício de dinheiro e estratégia de abordagem contraproducente. O importante, frisa ele, não é investir mais, mas sim alcançar mais consumidores com maior precisão de mídia, eficácia publicitária e eficiência ideal para proporcionar crescimento sustentado e criação de valor nas relações que eles mantêm com as marcas. Uma das ferramentas proprietárias usadas pela P&G está conectada aos programas dos varejistas para permitir ajustes nas compras de espaços de mídia e no conteúdo das mensagens exibidas a cada 15 minutos — o que, segundo ele, permite aumentar quatro vezes o retorno de vendas para as marcas da companhia.

O caminho de obter mais retorno do investimento por meio de uma segmentação de mídia mais inteligente e ágil, sustentado pela tecnologia e pela inteligência artificial, é um dos trilhados para a expansão da mídia out-of-home no Brasil, como mostra a reportagem da editora Bárbara Sacchitiello, nas páginas 22 e 23. O emprego de ferramentas mais modernas para a personalização das mensagens e o engajamento de grupos específicos de consumidores é o que pauta a evolução do OOH e possibilita que o meio responda a demandas mais complexas dos anunciantes e, assim, capture fatia maior no bolo de mídia.