Relevância do marketing cresce

15 de fevereiro de 2022 - 15h54

Por anos excessivamente à fio, muitos gestores de marketing se distanciaram de sua função original, que nasceu como fomentador de negócios. Não me canso de citar o Peter Drucker, o mago da gestão empresarial, que diz que o Marketing é o farol que orienta o destino das companhias e uma das forças mais efetivas e dinâmicas para a geração de resultados. Quando digo resultados não são likes. É bottom line.

Mas infelizmente a profissão foi se afastando dessa origem e fixando-se mais exclusivamente nas atividades ligadas à gestão de comunicação em todas as suas vertentes. Nada errado com isso. Elas são vitais e seguirão sendo. O problema é o … “mais exclusivamente”.

O ponto alto desse processo foi quando algumas empresas começaram a extinguir o cargo de marketing em suas estruturas. Algo que parecia com potencial de se transformar em uma tendência, notadamente nos grandes conglomerados. Mas isso não se configurou. Ainda bem.

De dois anos para cá, tenho colocado alguma luz sobre o fato de que a gestão de marketing renovada tem potencial para voltar a ser aquela do Drucker. Só que aqui é o “renovada” que é importante.

A cadeia de valor do marketing começa antes e termina bem depois do marketing. Quando os profissionais da área entenderem isso, voltarão a virar reis em suas empresas.

Um indicador de que o marketing começa a voltar a sua relevância de antes, só para citar um exemplo que li esta semana, foi uma pesquisa de carreiras e salários feita entre marqueteiros e empresas no Reino Unido, em que se constatou que as companhias estão compensando com generosidade a função, bem como reconhecem que a atividade, num mundo cada vez mais digitalizado e em que a interação online e a jornada do consumidor se dão via contatos virtuais, que é o marketing que sabe fazer isso como ninguém. E que só ele sabe fazer direito e de verdade.

A publicação Marketing Week, onde li a pesquisa, diz textualmente o seguinte: “A Pesquisa de Carreira e Salário da Semana de Marketing de 2022 revela que o marketing está se tornando mais apreciado por seu papel estratégico nos negócios, sugerindo que a contribuição dos profissionais de marketing durante a crise do Covid e que o impulso mais amplo de eficácia no período se deu graças a sua contribuição”.

Diz mais : “Em meio à incerteza e ansiedade, os profissionais de marketing lutaram pela sobrevivência de suas empresas, chamados a oferecer direção às marcas que lutam para olhar além do dia seguinte.”

As companhias pesquisadas reforçam essa percepção, dizendo-se cada vez mais confiantes de que o marketing exerce e exercerá influência significativa nos resultados das empresas, assim como os próprios profissionais de marketing se dizem confiantes de que serão vitais para os negócios de suas empresas de agora em diante.
Acredito totalmente nisso e não acho que essa tendência vá acabar com o (desejado, porém ainda incerto) refluxo da pandemia. Acho que vai ser de agora em diante e sempre.

Trata-se de um momento histórico relevante, em que o marketing reafirma seu poder estratégico e de negócios.

Mas cabe também aos profissionais de marketing fazerem sua parte e saírem da casinha. Só há uma coisa que deveria motivar mais o marqueteiro: os resultados da sua empresa. O resto é atalho para chegar lá.

A pesquisa revela que, apesar desse bom momento, são detectados também gaps de conhecimento nas áreas de dados e análises. Eu acrescentaria que falta domínio do ambiente ampliado do martech e da sua integração com o commerce (não só e-commerce).

São disciplinas e atividades que não figuram ainda com clareza no cardápio cotidiano de muitos profissionais da área e deveriam já estar lá. Não há rota de fuga. Ou encara, ou encara.

Intrigam-me também as empresas que hoje não tenham ainda clara essa premissa, a de que o marketing é vital para os seus negócios, como maximizador de resultados. Igualmente a elas cabe o papel (de resto, óbvio) de reconhecer que esse elo da cadeia pode mudar tudo. Para melhor.