Reputação atestada

15 de janeiro de 2025 - 16h04

Quando, no mês passado, a equipe da AlmapBBDO subiu ao palco para receber o Caboré de Agência de Comunicação, concedido pelo voto dos assinantes de Meio & Mensagem, esses eleitores e as lideranças da operação sabiam que a empresa, que ajudou a construir a reputação da publicidade brasileira, estava encerrando um ano muito frutífero, com grandes feitos na conquista de clientes e no desempenho criativo perante o público e os festivais publicitários.

Parte dessa constatação — a que se refere ao âmbito comercial — se confirma nesta edição, que revela as vencedoras da 14ª edição do ranking de melhores agências em novos negócios. Somando, durante todo o ano passado, dez movimentos comerciais relevantes de conquista de clientes, aumento de participação em verbas de anunciantes já atendidos ou realização de projetos especiais, a Almap consagra-se no topo do estudo pela primeira vez — já havia aparecido três vezes, sendo que os melhores desempenhos a colocaram na quarta colocação em 2021 e em 2022.

A luta pela conquista de novos negócios no mercado publicitário não é fácil. São muitas agências concorrendo entre si e diversas variáveis incontroláveis influenciando a escolha dos anunciantes, desde a empatia pessoal entre as equipes até a disposição de cobrar menos de alguma das postulantes.

A metodologia básica usada para construir esse ranking permanece a mesma desde a primeira edição, norteada por critérios editoriais, não meramente quantitativos. Entretanto, com o passar dos anos, são adicionadas variáveis para que o estudo reflita as evoluções nas relações entre anunciantes e agências.

O dado mais determinante continua sendo a conquista de contas de grandes investimentos em compra de mídia, de empresas que ainda não integram os portfólios das agências. Entretanto, nos últimos anos, o levantamento passou a considerar serviços pontuais prestados para marcas não-clientes, com remuneração fechada por projeto, pois essa modalidade de atendimento se mostrou um mecanismo importante de prospecção.

Respeitando o nível de aquecimento do mercado brasileiro, a cada ano o estudo estabelece uma barreira mínima como pré-requisito para entrada no ranking. Nesta edição, exigiu-se o início de relacionamento com, no mínimo, dois anunciantes listados entre os maiores compradores de mídia do País; a perspectiva de somar ao seu faturamento, no conjunto de todas as conquistas, ao menos R$ 200 milhões em investimentos em comunicação; e o registro de pelo menos cinco movimentos de abertura de novos negócios fixos ou realização de projetos pontuais para não-clientes.

Além da líder AlmapBBDO, as agências que conseguiram cumprir esses critérios são Dentsu Creative, Suno United Creators, Africa Creative, Pullse, Talent e Artplan. A reportagem das páginas 16 a 18 detalha a performance de cada uma delas e publica, ainda, os 90 movimentos mais importantes de todo o mercado — o levantamento completo inclui mais de 200 mudanças e será publicado no site.

A observação sobre os novos negócios na publicidade brasileira em 2024 reforça movimentos recentes, como os de aumento nas divisões de contas de criação e de mídia por grandes anunciantes, proporcionando avanço para as estruturas especializadas em planejamento e compra de mídia; de prospecção por holdings, que conseguem êxito oferecendo sinergia entre suas empresas ou montagem de hubs específicos para os clientes; e de confirmação das casas de apostas como um dos segmentos mais desejados pelas agências, por ser um dos que mais aumentam sua participação na compra de mídia no País.

Além do ranking de melhores agências em novos negócios, que já se tornou uma tradição dos inícios de ano de Meio & Mensagem, esta semana traz mais uma novidade no que diz respeito ao conteúdo editorial oferecido ao mercado. Dia 15, estreia o nosso novo podcast quinzenal, chamado A Ideia, que também terá versão em vídeo e será apresentado pela editora Isabella Lessa. A convidada de estreia é a apresentadora, jornalista e empresária Ana Paula Padrão.