Reputação de marca: não seja um fariseu

19 de setembro de 2024 - 6h00

Toda crise de imagem tem como pano de fundo o sentimento de frustração. Esse fenômeno acontece quando há uma desconexão entre a expectativa e a realidade. O discurso está de um lado, mas a prática vai para o outro. E quanto maior for o abismo estabelecido entre esses dois elementos, maior também será a dimensão do escândalo.

A partir disso, é possível compreender o motivo do choque causado na opinião pública quando uma aparente referência em direitos humanos é denunciada por casos em série de assédio sexual. Também quando uma fabricante de aviões — negócio em que o maior atributo de marca deve ser a segurança — tem exatamente esse aspecto questionado, após diversos incidentes que colocaram em risco a vida de passageiros. Ou mesmo quando suprassumos da gestão são relacionados a uma fraude contábil bilionária.

Aliás, existe forma mais dura de criticar alguém do que apontar que ele não tem palavra? Que é incoerente? Que diz uma coisa, mas faz outra? O ensinamento vem da base da nossa civilização. Há, inclusive, um trecho do Evangelho de São Mateus, com uma fala bastante incisiva de Jesus Cristo sobre isso: “Ai de vós, mestres da Lei e fariseus hipócritas! Vós sois como sepulcros caiados: por fora parecem belos, mas por dentro estão cheios de ossos de mortos e de toda podridão! Assim também vós: por fora, pareceis justos diante dos outros, mas por dentro estais cheios de hipocrisia e injustiça”.

Do primeiro século d.C. até os casos mais recentes, tudo nos sinaliza a fragilidade da aparência que não acompanha os fatos. O fortalecimento reputacional, parafraseando Mario Covas, exige uma condição: a ação conforme a pregação. Reputação sólida pressupõe o alinhamento entre quem realmente somos, quem dizemos que somos e quem as pessoas acham que somos. É o que faz tantas marcas serem admiradas e desejadas, estabelecendo uma relação única com seus clientes e demais stakeholders.

É uma construção — seja de uma empresa, líder de expressão, governo ou instituição — que se dá obrigatoriamente no longo prazo; enquanto sua demolição pode ocorrer em segundos, como atestam os tantos episódios de cancelamento no ambiente virtual. Crise de imagem é sinônimo de crise de confiança. Sem ela, cedo ou tarde, vem a conta: seja na forma de perda de valor de mercado, de votos, de engajamento da equipe ou legitimidade.

Em tempos de crescente vigilância da sociedade, o problema se torna ainda mais agudo. Antes, as empresas tinham como viver distantes da dinâmica social, prosperando de forma isolada e despercebida pela população. Porém, agora não é mais assim: tudo está mais intrincado. Setores articulados e até mesmo o “cidadão comum” — essa abstração deliciosa — exigem transparência, posicionamento, coerência e abertura para o diálogo. Um desafio e tanto para quem não consegue conectar seu discurso com a prática, mas uma oportunidade de crescimento e reconhecimento para aqueles que fazem o dever de casa.