Reputação editorial das marcas

3 de abril de 2025 - 6h00

A reputação de marcas é um tema central na transição midiática de nossa época, pois a cognição e o comportamento humano passam por profunda reformulação. Mais do que nunca, as marcas têm o dever e a oportunidade de contribuir com a evolução da sociedade da informação.

Afinal, o propósito de toda marca relevante com impacto positivo deve ser desdobrado também no ambiente da informação ubíqua e permanente. O fortalecimento da reputação passa, necessariamente, pela informação que uma marca produz e torna disponível para seu segmento – e também para toda a sociedade. Mais do que produzir conteúdo, a marca deve, de fato, saber publicar e distribuir informação relevante. Se tornar um destino editorial confiável em sua vertical.

Esse movimento também é uma oportunidade para a marca construir para si um ativo proprietário com audiência relevante e legítima. Em recente artigo publicado na BizComunity, Shaune Jordaan, CEO do Hoorah Group, questiona por que as marcas investem milhões em plataformas de terceiros e não consolidam suas posições em mídias proprietárias. Jordaan é realista: aponta que a mídia proprietária, sim, dá trabalho, pois demanda uma nova cultura de gestão e operação. Mas é a forma mais eficiente de consolidar sua posição como prestadora de serviço para sua audiência.

O artigo aponta que, ao investir em mídia proprietária, uma marca se torna útil para os consumidores e a sociedade ao estabelecer uma relação perene, com controle sobre a mensagem e engajamento das audiências. Essa relação direta impacta também na racionalização dos custos com plataformas de terceiros.

Cruzando esses insights, no que tange à reputação das marcas, esse ciclo virtuoso fica ainda mais claro. Quando uma marca se estabelece como publisher em nível profissional – com plataforma própria, conteúdo não autorreferente, audiência legítima e dados primários – o retorno sobre o investimento fica ainda mais visível.

É o caso da Engie, que desde 2020 publica o Além da Energia, mídia proprietária editorial sobre transição energética. Ao longo de 2024, a Caliber, consultoria em gestão da reputação, monitorou o impacto de todas as frentes de comunicação da marca. Com o acompanhamento, hoje a companhia sabe que o retorno de investimento em brand publishing se destaca entre todas as ações de comunicação, incluindo patrocínios, propagandas e ações sociais no que tange à reputação da marca. De acordo com o monitoramento, o Além da Energia atingiu os melhores indicadores de retorno, tanto na média, quanto no pico.

Seu sucesso demonstra que a relevância como brand publisher retroalimenta a reputação da marca, justamente por conquistar uma posição importante no complexo cenário de informação digital.

Como Leandro Provedel, head de marca da Engie, escreveu em seu capítulo no livro “Brand Publishing na Prática”: “O hub proprietário de conteúdo sobre transição energética era a peça que faltava no quebra-cabeça das iniciativas de branding da empresa”. Como consequência dessa visão, hoje a Engie domina o trabalho de mídia proprietária em todas suas camadas: plataforma, distribuição, dados primários, gestão de audiência e, claro, conteúdo setorial.

Como a Eldeman relatou brilhantemente: confiança é o novo ‘brand equity’. Confiança gera crescimento, pois a marca se torna um motor de mudança cultural. Essa vantagem, constatada pela mensuração de resultados na prática, mostra que a reputação vai muito além de uma narrativa publicitária correta. O retorno se consolida no atingimento da posição mais nobre que uma marca pode alcançar na comunicação: ser um destino editorial do seu tema para todo o setor e, sempre que pertinente, para toda a sociedade.