Reputação no contexto de crise

31 de outubro de 2018 - 9h47

(Crédito: iStock)

Estamos em uma época que se faz e desfaz uma reputação corporativa em alguns cliques, que fake news se espalham e mancham uma imagem em questão de horas. Contar com um capital de confiança para enfrentar eventuais crises é essencial para o desenvolvimento de uma companhia.

A imagem de uma marca é construída a partir de uma estratégia de comunicação pensada e bem implementada, mas a reputação corporativa leva também em conta a essência de uma companhia, a forma como ela opera “por trás dos bastidores”. Empresas envolvidas em escândalos de corrupção, que usam trabalho escravo, que poluem o meio ambiente, que não auxiliam a sociedade ou que não cumprem seus compromissos com seus funcionários e parceiros não têm mais espaço em um mundo globalizado, conectado e com muito acesso à informação. Valores de empresa poucos autênticos ou ações desalinhadas com estes valores impactam diretamente as vendas. Hoje, todas as condutas das empresas são vigiadas por consumidores-cidadãos, prontos a denunciar qualquer deslize.

Há meia década, o Brasil avança de crise em crise e o índice nacional de confiança do consumidor atingiu recordes históricos com os piores patamares já registrados no país. A perspectiva para os próximos meses não é animadora: 95% dos brasileiros acreditam que o Brasil está no rumo errado, 61% se dizem preocupados com o seu futuro (dado do Pulso Brasil, pesquisa mensal realizada pela Ipsos com 1.200 pessoas, em 72 municípios do País). Frente a mais uma eleição angustiante que gera um sentimento de tensão e incerteza, as empresas possuem um desafio ainda maior.

Construir confiança é essencial e dá às empresas a oportunidade de contar sua história, comercializando seus produtos dentro de um propósito maior e transformando seus stakeholders em leais defensores. Quando você confia em alguém, é mais provável que você acredite no que ele diz e valorize sua experiência e julgamento. Quando você confia em alguém, você dá a ele o benefício da dúvida, até mesmo o direito de errar.

Sem uma reputação forte, as empresas correm o risco de não ter um público aberto para a sua história em momentos de tensão. 87% dos consumidores em todo o mundo dizem que leva em conta a reputação da empresa ao comprar um produto ou serviço. A disposição de dar o benefício da dúvida está intimamente ligada à confiança geral. Entre as pessoas que confiam muito em uma empresa, mais da metade (59%) dizem que definitivamente dariam à empresa o benefício da dúvida em uma crise. Entre as pessoas que se sentem neutras em relação a uma empresa, esse percentual encolhe para apenas 10% (dado do Ipsos Global Reputation Monitor, estudo conduzido em setembro de 2017 com mais de 23.000 consumidores de 31 países).

Fique atento: o Brasil de hoje passa por uma crise de confiança. Nesse cenário, a reputação, a credibilidade e a transparência são essenciais. Se uma companhia tem uma boa reputação e atua de forma transparente, implementando ações consideradas adequadas, ela pode melhorar o “estado de expectativa” do consumidor, estimulando o mercado. Por isso, investir no Gerenciamento da Reputação é necessário, por meio de convicção, coerência e consistência nas ações.