Rock in Rio, all video, always on

27 de setembro de 2017 - 11h30

Eu fiz um Rock in Rio. Sim, fiz. Ainda estou sob efeito dessa experiência encantadora de participar da comunicação de uma marca brasileira, amada e respeitada como se fosse gringa, e com uma entrega ao consumidor que justifica e explica toda essa paixão.

A parte que coube a mim e à minha agência, 14, foi a produção de conteúdo audiovisual para os canais digitais do festival, sob a regência dos amigos da Artplan. E a primeira lição é: agências grandes podem trabalhar com agências especializadas em conteúdo e todos ganharem com isso. Segredo? Vaidade de lado, processos bem definidos, respeito ao acordado e às especialidades de cada um.

O Rock in Rio te inspira a querer fazer tudo com excelência e grandioso. A marca é assim e dá tudo de si pra conseguir sempre isso. Nosso plano era produzir cerca de 200 vídeos ao longo do festival. Como se aquilo não fosse muito, produzimos quase o dobro. Um dos segredos foi dividir a cobertura por formatos técnicos e editoriais, não apenas pela geografia (imensa, nesse caso) da Cidade do Rock.

Outra coisa importante é aceitar que o filtro de preciosismo estético de aprovação que as agências costumam aplicar para soltar uma campanha não cabe em tempo real. Cada vídeo vale no agora e só. Não espere, ataque. O “flood” (excesso de publicação) da timeline já não é um problema que o algoritmo das redes sociais considerem, sobretudo se você têm relevância e timing para aquilo. Cair dentro é o segredo. Nesse caso, menos não é mais. Mais é mais mesmo.

Um esclarecimento: abrir mão do preciosismo de aprovação não significa produzir tosqueira. Qualidade não é mais sinônimo de demora, sobretudo em captação e tratamento de imagens. E se qualquer um hoje produz conteúdo, o desafio das marcas é não parecer qualquer um. Invista em gente boa, especializada, com equipamento certo e processos claros.

Outra lição importante e definitiva é que não existe nenhum pudor mais em “filmar com celular”. Mas calma! Isso também exige que se tenha gente que entenda do riscado operando, com os diversos gadgets, aplicativos e 4Gs adequados. Dezenas de profissionais de cinegrafia trabalhavam pela Cidade do Rock com estabilizadores específicos, mas que utilizavam o celular como ferramenta de captação.

Essa edição consagrou um formato audiovisual chamado entre os profissionais de “after movie”. Basicamente peças de até 60 segundos, geralmente com trilhas sonoras instrumentais aceleradas, abusando da variação de velocidades na edição das imagens, muito slow motion, muito plano fechado e efeitos de hyperlapse (espécie de time lapse em movimento) para todos os lados. É lindo, mas todo mundo fez e esse tipo de vídeo acabava parecendo o mesmo, sem personalidade para as marcas, na disputa por atenção no feed do usuário. Certamente estamos na iminência de surgirem novos formatos estéticos, em função dos novos equipamentos e métodos de produção.

Um festival, mesmo do tamanho do Rock in Rio, reforça o desafio de dar vazão a tanta informação. E não digo isso em função do interesse do usuário, pois com o já citado fim do flood, isso não é mais um problema grave. O ponto é o amadurecimento da curadoria e organização de processos que permitam entrar, no lugar certo e na hora certa, com tudo que se criou, sem desperdícios. As ligas de esportes norte-americanos nos dão aula nessa área. Um dos caminhos para isso é se sofisticar, por exemplo, a editorialização de cada canal. O Twitter é cronológico, Facebook é contexto, Instagram é inspiração. Dentro dessas casinhas, ainda podemos subdividir essas verticais em dezenas de características que podem ser o caminho para essa capacidade de publicação ser potencializada.

Por fim, algumas marcas conseguiram transformar suas ativações em conteúdos do festival, pautando a jornada do público tanto quanto as atrações oficiais e interferindo diretamente no que se saía de informação em tempo real da Cidade do Rock, seja pelos canais oficiais, seja pelos veículos que cobriam ou pelos posts do próprio público. Itaú, NBA e Coca-Cola arrebentaram nesse sentido.

Enquanto quem trabalha com mídia online ouve o mantra do “All video, always on”, o Rock in Rio viveu e venceu o desafio de se comunicar como o seu tempo exige. 2017 foi o ano que o festival se tornou, de verdade, um publisher e se organizou para seguir crescendo nessa trilha. Para quem olha de fora, vale o aviso de que a velocidade e o volume do conteúdo audiovisual, produzidos em tempo real, dentro de um festival desse porte, não estão longe do que qualquer marca deve ter hoje no seu dia a dia de comunicação digital. E se a sua não está perto disso, você deveria estar preocupado e deveria dar uma olhada também nesse aspecto do Rock in Rio. Essa marca que segue puxando o mercado pra frente e que faz isso desde 1985.