Sabe quanto sua marca vale para o consumidor de hoje?

6 de junho de 2018 - 10h58

Crédito: monsitj/iStock

Você acorda todos os dias pensando e investindo no relacionamento com seu consumidor. Se você é um profissional com décadas de mercado, faz isso há décadas. Se sua companhia ou marca tem séculos de vida, faz isso há séculos.

Ok, sua marca (ou do seu cliente) é conhecida e respeitada. Seu trabalho, apesar dos pesares, vem dando certo. Sem falsa modéstia, merece méritos e reconhecimento.

Mas hoje mesmo seu tão amado consumidor bandeou-se para outra marca. Hoje mesmo ele desdenhou a relação duradoura que vinha tendo com seu brilhante trabalho de marketing ou seu trabalho de agência. Mas como assim?

Em recente e relevante entrevista à repórter Isabella Lessa, de Meio & Mensagem, Charles Houdoux, sócio e chief client officer da Havas Health & You, baseando-se no estudo Meaningful Brands, que o Havas Group realizou no ano passado, revelou que 74% dos consumidores não estão nem aí se sua marca sumir do mercado.

Legal, né? Você trabalha feito louco, constrói valor, estreita a relação com seus públicos-alvo e esse tal público-alvo, ingrato de prontidão, te trai com a marca ali ao lado na gôndola. Ou ignora sua falência, se você vier a falir. What a shame! Pois todas as companhias do mundo hoje deveriam fazer todos os dias estudos como o da Havas. Aliás, deveriam ter isso num dashboard digital 24/7, capturando o que estou chamando aqui de Índice de Volatilidade das Marcas no Mundo Líquido Digital, ou IVMMLD.

O IVMMLD é um índice fácil de compor. Aqui vão os princípios e indicadores básicos:

Indicador de caos 

O mundo hoje, como bem sabemos — mas o marketing e as agências fazem questão de esquecer renitentemente — é um caos. Os mercados são caóticos ambientes de oferta e procura regidos, como todo caos, sem ordem aparente. O antigo fundamento de administrar marcas e campanhas a partir de modelos, padrões e personas não resiste mais a um único post numa rede social. Que dirá aos trilhões de posts diários nas redes sociais. O caos é a nova ordem. Põe aí na planilha.

Indicador de fugacidade 

A velocidade do mundo acelerou de tal forma que hoje escapa à nossa tão humana e tão limitada capacidade de acompanhar esse novo ritmo, um ritmo que só máquinas podem e poderão acompanhar. Overload. Nada mais é permanente, tudo é fugaz. Sua marca está nesse bolo. Suas campanhas idem. Todas as suas ações mercadológicas também. Então, ora, se o mundo é fugaz, você e suas estratégias têm de ser também. Esqueça planejamento e construa marcas a partir do momento. Esse passa a unidade padrão para as suas práticas e suas dinâmicas de mensuração. O tempo é um só: o tempo presente. Real time.

Indicador de volatilidade 

Como o estudo do Havas muito bem quantificou, o consumidor hoje é vil. Não está nem aí para você. É fugaz, volátil e líquido. Seu centro é seu self. Si mesmo. Se não entendermos isso, ele não vai nos entender e perderemos contato para sempre. Incorpore volatilidade à sua lógica de negócios.

Indicador de digitalidade

A culpa de tudo isso é do digital. Foi ele que criou esse caos e será ele que continuará tirando seu sono eternamente, daqui para a frente. Foram as tecnologias digitais que destruíram as tradições e os modelos previamente concebidos, anabolizaram a fugacidade e a volatilidade. E será ela que viabilizará a exponencialidade (como veremos a seguir). Medir seu impacto na vida das pessoas e de seu consumidor é, portanto, tarefa não mais estratégica, mas essencialmente de tempo real.

Crédito: Meio & Mensagem

Indicador de exponencialidade

Esse você já deve ter ouvido falar e é basicão: todos os indicadores aí acima passarão a ser regidos por uma nova ordem de grandeza, a grandeza exponencial. O diagrama desta página simplifica muito o entendimento. Antes, evoluíamos numa lógica historicamente linear. Vamos saltar para o exponencial em função dos novos fundamentos e avanços da tecnologia. Estamos exatamente no ponto em que a linha do exponencial se descola do linear. Veja no gráfico. Se tudo vai ser assim, só tem um jeito: você e suas atividades profissionais terão de ser assim também.

O IVMMLD, resumidamente, indica algo muito simples, em verdade: se você não se mexer, vai ficar no mesmo lugar. Lei da Física. Para nós, profissionais da comunicação e do marketing, a Lei da Irrelevância. Ou, se preferir, a Lei da Morte. Como fazer? Eu não sei. Mas divido com você dois princípios:

Futuro não existe. Pare de ser idiota e ficar preocupado com algo que nunca chega. A única coisa que tem valor e sobre a qual temos acesso é o presente. O segundo que passou também não tem o menor valor (foi esse enquanto você lia a palavra “nós” e “vimos”, que valor tem isso???).

Imagine sua agência e sua companhia como uma rede neural em constante rearranjo dinâmico; veja nesta página o diagrama da sua empresa, em que cada círculo é uma pessoa ou uma área da companhia; numa ponta, entram realidades mercadológicas, na outra, saem soluções; no meio, uma máquina de produzir ideias e inovação.

E só tem um jeito de colocar isso em prática: agências e marketing terão de ser centros geridos por Inteligência Artificial em todas as suas atividades, dinâmicas e tarefas cotidianas. Sem essa concepção funcional e sem essa máquina, não teremos nenhuma condição de nos adaptarmos as acima citadas transformações exponenciais da sociedade, do comportamento e do consumo.