São tantas emoções

16 de outubro de 2017 - 15h09

Não conhecia a obra de Richard Thaler até ele ser laureado com o Prêmio Nobel de Economia, na segunda-feira 9. Minhas principais referências sobre o campo de estudos pelo qual ele foi condecorado, o da economia comportamental, eram Dan Ariely, autor de Previsivelmente Irracional e a cara pop do tema, e Daniel Kahneman, também ganhador do Nobel de Economia, mas em 2002.

Autor de Think Fast Slow e cultuado por dez entre dez planejadores que conhecem seu trabalho, Kahneman é, na verdade, um psicólogo e trabalhou boa parte de sua vida acadêmica em parceria com o colega de profissão Amos Tversky (falecido em 1996). Foi consagrado com a honraria na área de economia por sua jornada científica para comprovar que diante de circunstâncias específicas as pessoas não necessariamente tomam decisões como previsto em modelos econômicos clássicos, que pregam uma racionalidade humana sempre a favor da maximização da utilidade. Era, enfim, possível prever situações em que escolhas são feitas mais sob a influência de variáveis emocionais do que pela lógica binária do custo e benefício.

Economista de formação, Thaler foi peça fundamental no trabalho de Kahneman e Tversky, ao indicar possíveis caminhos dentro do campo matemático para os psicólogos dispostos a subverter a ordem da economia ortodoxa. A recíproca é totalmente verdadeira, e Thaler não esconde de ninguém que, ao se deparar com os estudos da dupla, teve o insight fundamental para desenvolver suas pesquisas e teorias. Os prêmios Nobel conquistados com 15 anos de diferença mostram que todos os esforços foram reconhecidos.

“Richard é uma pessoa única e muito especial porque é brilhante em todos os aspectos. Tem um senso de humor maravilhoso, e isso foi um fator decisivo ao longo de sua carreira” afirmou Kahneman sobre Thaler, em uma recente entrevista para a imprensa israelense. “No final da década de 1970, ele, Tversky e eu definimos a direção que tomaríamos. Apesar da certa diferença de idade, nos tornamos grandes amigos.”

Uma amostra do humor citado por Kahneman foi dada no discurso de agradecimento pelo Nobel. Ao ser questionado sobre o que faria com o prêmio recebido de mais de US$ 1 milhão, Thaler não perdeu a oportunidade e disse que pretendia gastá-lo “da forma mais irracional possível”.  Foi uma referência direta a uma das grandes afrontas da economia comportamental à matemática: damos valores diferentes a duas notas com o mesmo valor facial, se tiverem sido ganhas de formas diferentes. Está achando que já viu isso antes? Não é só você.

Há um ano, Philip Kotler defendeu, em artigo para o site Evonomics, que a economia comportamental nada mais é do que “a ciência do marketing”. E que se agora os economistas têm de estudar e explicar como os consumidores fazem suas escolhas, precisam se voltar ao marketing. “Por cem anos os profissionais de marketing catalogaram informações sobre o que, como e por que consumidores compram o que compram. A única conclusão possível é que economia comportamental é, ironicamente, um sinônimo para marketing. Profissionais de marketing têm sido os economistas comportamentais!”, afirmou.

Fato é que o avanço de Kahneman e Thaler nos estudos desse campo colocou a economia comportamental sob os holofotes. Essa valorização do papel das emoções na tomada de decisões legitima os investimentos e o pleito pelo empoderamento do marketing e da comunicação dentro das corporações, mas também confere maiores responsabilidades para os profissionais da área. Afinal, cruzar comportamento e cultura com fatores determinantes para escolhas de consumo e dispêndio é o nosso core business.