Se o NY Times vai bem, por que o resto não?

18 de dezembro de 2018 - 13h31

Crédito: MasterLu/iStock

Não há encontro internacional de jornalismo em que não se cite o The New York Times como exemplo de um meio tradicional que soube se reinventar. São tantos os acertos e a quantidade de casos de sucesso, que fica quase impossível falar de inovação em meios de comunicação sem falar da “Velha Senhora”, com seus mais de 160 anos de idade.

Mas atenção: nem mesmo o “benchmark” mais conhecido do mundo conseguiu promover a virada estratégica, ou seja, passar a ter mais receitas originadas no Digital do que no Papel. Mais de 50% do dinheiro que paga as contas do The NYT ainda vem das páginas do impresso. A mudança importante, porém, veio da fonte de recursos, não da plataforma: mais de 60% das receitas chegam por investimento da audiência e menos de 30% de publicidade. Isso quebra a lógica perversa que mantinha as empresas de comunicação pelo mundo.

A dependência da publicidade, ainda realidade em 99% dos meios de comunicação do Brasil, tem riscos enormes. Pior, se o anunciante for governo – como é habitual em cidades pequenas – a separação Igreja/Estado costuma não funcionar. E a qualidade do conteúdo, ao fim e ao cabo o maior ativo de uma empresa de comunicação, vai por água abaixo.

A estratégia do The NYT é simples – e pode ser copiada por qualquer meio de comunicação: o conteúdo publicado nas plataformas disponíveis (impresso, digital, podcast, vídeos, redes sociais) precisa ser ótimo. Precisa ter muita qualidade. Precisa ser tão bom (e exclusivo) que uma pessoa pagaria para recebê-lo. Simples assim. É claro que qualidade custa caro. E boa opinião também. Mas não há como vender conteúdo commodity ou opinião “meia-boca”. Isso não tem valor algum.

Outra diferença que incentiva meios pequenos e médios a desistirem da estratégia de cobrança da audiência é achar que seu público-alvo é pequeno, sua audiência em potencial. Isso por um lado é verdade, mas por outro não faz sentido. A comunidade pagadora em potencial se forma ao redor de conteúdos relevantes. Mais, a digitalização permite que o limite não seja mais geográfico, e sim de interesses informativos.

Portanto a solução é não desistir. E ter muito clara a estratégia de que a maior fonte de receitas é a audiência, não a publicidade. E então produzir conteúdos para essa audiência. Produtos sob medida. E um conteúdo da melhor qualidade, irresistível. Aí será possível cobrar por ele.