Se você não convence seus chefes, não deveria convencer o consumidor

1 de outubro de 2021 - 11h14

(Crédito: Shutterstock)

Eu entendo a importância da construção de uma marca a longo prazo. Eu percebo a necessidade de investir nisso. Mas como faço para que acreditem nisso e me apoiem de fato?

A única coisa que varia nesse enunciado é o personagem inerte de credo. Dependendo da pergunta, ele pode representar CEO ou CFO, e até mesmo os membros do conselho. De maneira mais geral nos referimos ao grande exército de executivos que se ancora no impacto de curto prazo e no ROI imediato e não veem outra lógica ou déficit em seu pensamento. Essas pessoas não são antimarketing, nem estão sendo negativas ou irracionais. A resposta é que foram seduzidos por um mantra cada vez mais disseminado: que as marcas não são mais importantes para as pessoas e, portanto, campanhas de marca são um desperdício de dinheiro. Isso, é claro, pode se tornar uma profecia autorrealizável se não dermos às pessoas nenhuma razão para se interessarem por nossa marca. Os defensores desse modelo de pensamento acreditam que, no futuro, nenhum de nós jamais tomará uma decisão não racional sobre um produto ou serviço novamente. Os consumidores, em vez disso, farão escolhas de produtos informadas com base unicamente no desempenho e na relação custo-benefício.

Sabemos matematicamente que o crescimento e o sucesso financeiro vêm de uma combinação de construção de marca de longo prazo e da conversão de vendas de curto prazo. Também sabemos que cada uma dessas duas alternativas requer aproximadamente metade do orçamento de marketing para que o sucesso aconteça (a variação é marginal dependendo do segmento de atuação). Também sabemos que os dois pilares não exigem apenas investimentos separados, eles implicam objetivos, táticas e operações diferentes. E sabemos que, se você for refém de metas e bônus trimestrais ou anuais, inevitavelmente subestimará a construção de marca e moverá muito de seu investimento em marketing para uma tática de curto prazo.

Isso resultará em um ROI superior rapidamente e de forma consistente por 18 meses em média, ajudando muito o desempenho comercial. Mas, se você comparasse o desempenho de uma empresa que gasta a maior parte de seu dinheiro em táticas de marketing de curto prazo com outra que divide seus investimentos igualmente entre ativações de longo e curto prazo, você veria desfechos muito diferentes nos cinco anos subsequentes.

Ficamos tão entusiasmados com nossa pequena bolha de marketing sem importância que esquecemos que os executivos seniores não se importam nem um pouco com o longo ou o curto, ou qualquer um dos outros conceitos polêmicos pelos quais nossa indústria é obcecada.

Os argumentos que nos convenceram a acreditar na construção de uma marca a longo prazo não são os que funcionarão com seus superiores. E se há um preceito recorrente que deve sustentar todos os seus argumentos, é que tudo o que você propõe deve sim vincular-se a vendas, lucro e crescimento. A grande ironia da abordagem de marketing de curto prazo obcecada por ROI é que ela deixa enormes quantias de dinheiro potencial sobre a mesa.

O motivo disso é que foco pleno no curto prazo tem um efeito devastador sobre o teor criativo das ideias e insights das campanhas. Quando as marcas estão focadas em resultados imediatos, o roteiro e argumento empregado geralmente é enviesado em favor de uma mensagem promocional com simples foco no preço.

Parece invisível mas o dinheiro deixado na mesa vem do fato de a publicidade criativa ser um dos mais poderosos impulsionadores de vendas. A consultoria inglesa DATA2DECISIONS estabeleceu que, depois do histórico da marca, a qualidade criativa da publicidade é o segundo maior fator na lucratividade do marketing, aumentando-a por um múltiplo de até 12 vezes, bem à frente de táticas como segmentação, sazonalidade ou seleção de canal, que no melhor cenário chegam à otimização de triplicar sua eficiência.

Mas se a discrepância é nessa ordem, porque é tão complexo demonstrar isso em reuniões com controladores e acionistas? Porque o efeito das táticas de segmentação, sazonalidade e canais são imediatos. O efeito multiplicador da criatividade devolve resultados ao negócio de forma homeopática e diferida, em janelas de decisão do consumidor que duram meses e até anos. Como o mercado se convencionou a usar todo aparato de pesquisa e aferição de causa e efeito com levantamentos que acontecem em intervalos mensais, realmente a comprovação dessas correlações morre pelo caminho.

O segundo fator ainda mais importante do ponto de vista comercial é que marcas fortes e desejadas podem precificar de forma diferente e até mais elevada seus produtos e serviços. Sem uma marca desejada e pulsante, o marketing não consegue emprestar aos negócios a possibilidade de precificar seus produtos de forma crescente, deixando a companhia refém da flutuação dos concorrentes para manter seu volume de vendas.

Como diz Warren Buffet, “a decisão mais importante na avaliação de uma empresa é o poder de precificação. Se você tem o poder de aumentar os preços sem perder negócios para um concorrente, você tem um negócio muito bom.”

Para quantificar esse ganho (importante no diálogo com CFOs e CEOs) a Milward Brown, em 2019, publicou um estudo de elasticidade de preços praticados por empresas com marcas fortes no varejo. Se comprovou que essas marcas fortes comandam um prêmio mínimo de preço de 13% sobre as marcas ditas fracas. Se você trabalha numa empresa com volumetria significativa de vendas, com escala de verdade, a exponencialidade dos 13% adicionais constrói uma receita incremental infinitamente superior à necessidade de orçamento para uma estratégia de construção de marca. Uma mínima fração desse adicional é capaz de viabilizar esse caminho.

De acordo com a própria Millward Brown, o que define uma marca forte é tripé de quão significativa, diferente e saliente ela é. Acontece que ninguém te contou o que os consumidores interpretam como uma marca significativa, diferente e saliente a seu olhos. Mas isso é assunto para outro artigo.

*Crédito da foto no topo: Mubaz Basheer/Pexels