Segmentação contextual ganha protagonismo num mundo sem cookies

25 de fevereiro de 2021 - 11h10

(Crédito: iStock)

Em janeiro de 2022, o navegador mais popular da internet, o Chrome, terá completado seu processo de não aceitar mais cookies de terceiros. Como Safari e Firefox já adotavam a medida, significa que 90% dos browsers não usarão mais cookies.

Sem pânico! Existe uma solução mais robusta e inteligente para suprir a ausência dos cookies: a segmentação contextual. Entenda como chegamos até aqui e por que faz todo sentido adotar o contexto como o “novo normal”.

A decisão dos navegadores se ancora na preocupação das pessoas com a privacidade. Nos últimos anos, os países se dedicaram a criar leis para garantir maior segurança dos dados. Estão nesse escopo a GDPR na Europa, a CCPA na Califórnia, e a nossa LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados.

Os cookies gerados pelo dono do website continuarão ativos, pois é assim que se identifica usuários logados. Já os fornecidos por terceiros servem para análise de dados, marketing, publicidade e integração com redes sociais.

São esses cookies que coletam endereços IP individuais, tags de busca, histórico do navegador, permitindo traçar perfis com informações privadas e sensíveis, criando a partir daí inferências a respeito de estilos de vida utilizados pelos anunciantes para prever comportamentos com nível de detalhe individual.

A publicidade as usual sofre um impacto importante! Enquanto os consumidores ganham privacidade, as marcas terão de investir em outras soluções para segmentação do público depois que os usuários saírem dos canais dentro dos quais elas controlam os dados. Sem esses anúncios, os publishers de conteúdo vão perder receita dos CPMs, estimada pelo Google em cerca de 52%.

Como as plataformas de marketing (DMPs) não vão poder mais identificar a audiência como fazem hoje, serão forçadas a criar soluções com os dados sobre os quais têm controle. A segmentação, a frequência e a métrica de campanhas ficarão limitadas, assim como o retargeting dinâmico.

A indústria ainda está discutindo alternativas. A sugestão da Apple de um API para ajudar o varejo a monitorar as conversões tem simpatia do Google, mas as empresas discordam sobre qual o nível de detalhe a ser fornecido.

Dona de 57% da verba publicitária, o Google tem posição confortável dentro do seu “Walled Garden”. Assim como o Facebook, que controla 83% dos anúncios em redes sociais. Afinal, você, eu e outros 2,7 bilhões de pessoas damos as permissões ao usarmos nosso login.

As agências precisariam criar uma arquitetura de dados própria para ser a controladora dos dados, ou seja, construir seu próprio jardim murado. Já existem soluções baseadas em algoritmos de inteligência artificial, como a segmentação por contexto. A evolução do machine learning e ferramentas mais avançadas de inteligência artificial garantem percepção quase humana do conteúdo, produzindo uma segmentação assertiva. Isso permite às marcas entregarem mensagens relevantes e alinhadas ao conteúdo. Segundo estudo do IAS, 74% dos consumidores não se aborrecem de ver anúncios pertinentes.

Para anunciantes, é útil adotar estratégias de targeting baseadas em contexto para identificar e evitar certos conteúdos, inclusive sobre imagens e vídeos. Tem ficado mais claro o valor dessas ferramentas em evitar conteúdo inseguro e identificar os ambientes adequados para cada marca – a combinação entre evitar ameaças específicas e alinhar conteúdos apropriados, passando da segurança da marca para a adequação da marca”.

No mundo cookieless, o grosso das verbas de performance (CPM, CPC e CPA) deverá ser redirecionado, assim como o destinado a retarget.

As vantagens da segmentação por contexto são contundentes, de acordo com duas pesquisas recentes. Comparados com a segmentação por audiência, a conversão e taxa de cliques (CTR) são duas vezes maiores. As marcas são lembradas 93% das vezes e há 63% mais intenção de compra. Por serem pelo menos 25% mais relevantes para o consumidor, garantem 40% a mais de aprovação e são 18% mais persuasivas.

Com esse cartão de visitas, o mercado de publicidade contextual deve chegar a 2025 em torno de US$ 412 bi (CAGR de 18,5%), segundo a Kenneth Research.

A publicidade baseada em dados sustenta a ideia de uma Internet mais aberta, livre e democrática. Sem dados, vários serviços seriam pagos e a publicidade menos relevante para os usuários. As soluções baseadas em contexto com análise semântica de conteúdo garantem segmentação eficiente, ótima exposição, captando a atenção do consumidor mais rápido e por um período maior.

*Crédito da foto no topo: iStock